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Gartner: Digital Marketing ist Mainstream – Grenzen zwischen on- und offline verschwinden

Einer Gartner-Umfrage unter 339 Marketing-Verantwortlichen  in großen und sehr großen Unternehmen in USA und Großbritannien sagen 98 Prozent der Befragten, dass die Grenzen zwischen Online und Offline-Marketing verschwimmen. Bei insgesamt steigenden Marketing-Budgest (10 % in 2015) mussten sich die Marketiers offenbar nicht für das eine Entscheiden und das Andere lassen. Oft genug können sie offenbar beides machen. Sie rechnen damit, dass ihre Budgets auch 2016 zunehmen.

Gartner’s 2015-2016 Chief Marketing Officer (CMO) Spend Survey  wurde zwischen Mai und Juli diesen Jahres zum vierten Mal durchgeführt.  Befragt wurden Marketing-Verantwortliche aus den Branchen Financial Services, High-tech, Fertigung, Consumer-Produkte Medien, Einzelhandel, Transport und dem Gastgewerbe. „Zweifellos ist digitales Marketing jetzt Mainstream“, stellt Gartner Vice President Yvonne Genovese,  klar.

Zehn Prozent der Marketing-Verantwortlichen behaupten, sie seien über digitale Marketing-Techniken hinausgewachsen und die Marketing-Rolle nutzen, um digital dominierte Business-Modelle zu kreieren. Das Ineinandergreifen von physischer und digitaler Welt biete den Marketiers die Möglichkeit, Kundenfeedback zu nutzen, um neue digital dominierte (Einkaufs-) Erlebnisse zu schaffen und zu testen. Dabei nimmt der digitale Handel im Marketing immer breiteren Raum ein. Heute entfallen rund elf Prozent (2014 waren es noch acht) der digitalen Marketing-Budgets auf dieses Segment, in dem Marketiers immer stärker für die Vertriebsergebnisse verantwortlich gemacht werden. “ Früher waren Marketing und Vertrieb zwei getrennte Disziplinen. In vielen Fällen macht die Digitalisierung daraus einen Aktivitätenstrang daraus. Er beginnt beim Gewinnen der Aufmerksamkeit, über Conversion, der Transaktion bis hin zum wiederholten Einkauf. Marketing kann und muss seine Ausgaben direkt mit (zusätzlichem) Umsatz rechtfertigen.“ sagt Jake Sorofman, Gartner Vice President Research.

Gartner zufolge treiben vor allem zwei Faktoren das Interesse der Marketiers am digitalen Geschäft. Sie brauchen belastbare, durch Marketing-Investitionen belastbare Ergebnisse und die Erkenntnis,  dass Unternehmen für den erfolgreichen Vertrieb mehr benötigen als eine E-Commerce-Plattform. Im engen Zusammenspiel zwischen digitalem Marketing und digitalem Handel, versucht das Marketing mit Dingen wie Content Marketing, Story Telling, Advanced Analytics und Multikampagnen-Management  den Kanal übergreifenden Handel zu optimieren.

Lange galten B2C-Unternehmen als die Vorreiter im digitalen Handel. Inzwischen sieht Gartner aber auch die B2B-Companies sich bewegen. Sie versuchen zunehmend, Kunden mit direkten digitalen Initiativen zu erreichen. Anders als früher, wo sie hauptsächlich auf indirekte Kanäle gesetzt haben, binden sie den Kunden ein, um seine Bedürfnisse und Vorlieben besser zu verstehen.

Der Umfrage zufolge steigen die Marketing-Budgets. In diesem Jahr uum ca. zehn Prozent und für das nächste Jhr erwarten die Veraantwortlichen ähnliche Raten. „Aber größere Budgets haben auch größere Erwartungen zur Folge“, sagt Sorofman.  „Vom Marketing wird erwartet, dass sie die wertvollsten Kundenbeziehungen knüpft, hält und ausbaut. Die Verantwortung des Marketings wächst analog zu den Erwartungen der Kunden. Das bedeutet auch, dass sich sein Einfluss über die Kundenerfahrung, den digitalen Handel bis hin zu Innovations-Initiativen erstreckt.“

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