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Obwohl im Onlinehandel jeder vierte Euro aus einem E-Mail-Anstoß kommt, ist das Thema E-Mail-Marketing nicht ausgereizt und offenbart erhebliche Mängel: Bei den meisten der führenden Versandhändler gibt es rechtliche Beanstandungen, und einige verzichten gar auf das Double-Opt-in.
Für den Handel ist E-Mail-Marketing nach Suchmaschinen der wichtigste Umsatzbringer. Trotzdem werden von den Unternehmen nicht genügend Ressourcen dafür freigegeben. „Gutes E-Mail-Marketing ist eine Frage der personellen Ausstattung“ sagt Dr. Torsten Schwarz, Leiter einer Absolit-Studie über das E-Mail-Marketing von 41 führenden Versandhändlern. Änderung scheint jedoch in Sicht, da 46 Prozent der deutschen Unternehmen ihre Budgets für E-Mail-Marketing erhöhen.
Andere Branchen stünden noch schlechter da. Während Versandhändler im Schnitt 64 Prozent der 40 von Absolit analysierten Kriterien erfüllten, seien es bei den Versicherungen nur 52 Prozent.
Versandhändler schneiden noch etwas besser ab als Multichannel-Händler, die 2015 von Absolit untersucht wurden. Während Multichannel-Händler das Thema Mobile besser beherrschen, haben Versandhändler professionellere Begrüßungsprogramme für neue Interessenten. Erschreckend sei jedoch, dass bei 37 der 41 untersuchten Unternehmen rechtliche Mängel im E-Mail-Marketing nachgewiesen werden konnten.
Positiv falle auf, dass man bei allen mit maximal zwei Klicks zum Newsletter komme. Allerdings bieten nur 22 Prozent die Möglichkeit, persönliche Interessen anzugeben, um die Inhalte zu individualisieren. Dafür gebe es bei 83 Prozent der Unternehmen eine Begrüßungs-E-Mail. Nur 18 Prozent nutzen die Chance, eine richtige Begrüßungskampagne anzubieten. „Dabei sind gerade in den ersten E-Mails, die ein Unternehmen verschickt, die Öffnungsraten erheblich höher, als später.“ betont Schwarz.
82 Prozent schwächeln bei Mobile
Nicht immer werden Bilder angezeigt. Nur jede fünfte E-Mail war auch ohne Bilder noch gut lesbar. Auch mit dem Smartphone stehen viele Händler noch auf Kriegsfuß: Jede zweite Mail hatte eine zu kleine Schrift. Und bei 82 Prozent fehlte die für mobile Geräte wichtige Kurzzusammenfassung. Noch schlimmer jedoch sehen es auf der Smartwatch aus: 44 Prozent waren überhaupt nicht lesbar.
Nicht nur eine rechtssichere Anmeldung sei Pflicht, sondern auch ein bequemer Widerruf. Doch nur bei einem Viertel der Unternehmen sei man mit einem Klick auf „abmelden“ gleich vom Verteiler gestrichen. Meist sei es umständlicher. Bei 7 Prozent fehle der gesetzlich vorgeschriebene Hinweis auf den Widerruf sogar komplett. Viel Raum also für Verbesserungen.
Untersucht wurden die E-Mail-Marketing-Aktivitäten von 1-2-3 TV, 3 Pagen, Alba Moda, Aponeo, Arnulf Betzold, babymarkt.de, Bader, Baur, Design3000, dress-for-less, E.M.P. Merchandising, ELV Elektronik, Erwin Müller, Flaconi, Glossybox, HappySize, Hawesko, Heine, Home Shopping Europe, Home24, hundeland.de, Klingel, Lampenwelt, Madeleine Mode, Mister Spex, Otto, Pearl, Peter Hahn, posterXXL, Printus, QVC, redcoon, Reichelt, Reifendirekt, Schäfer, Schneider, Schwab, windeln.de, Zalando, Zooplus.com, Zur Rose.
Die komplette Studie sowie eine kostenlose Kurzversion gibt es unter absolit.de/Versandhandel
