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Der digitale Transformationsprozess stellt die Medienbranche nicht nur vor strategische, sondern auch vor strukturelle und organisatorische Herausforderungen. Neben einer ausgearbeiteten Digitalisierungsstrategie bedarf es einer passenden Organisations- und Managementstruktur, mit der der Digitalisierungsprozess gesteuert wird.
„Unternehmen der Medienbranche sind im Prozess der Digitalisierung in der Regel weiter fortgeschritten als Unternehmen anderer Branchen. Dennoch bleiben ihre Umsätze derzeit noch hinter den Digitalaktivitäten zurück“, erläutert Markus Kreher, Partner bei KPMG und Leiter Media, die Ergebnisse der Studie „Der Chief Digital Officer – Phantom oder Wegbereiter?“ des Unternehmens.
Nur 17 Prozent der Befragten erwirtschaften den Hauptteil ihres Gesamtumsatzes (mehr als 50 %) mit digitalen Angeboten. Jedes zweite Medienunternehmen mache hingegen nur wenig Digitalumsatz und sieben Prozent machen noch gar keinen Digitalumsatz. Das gilt vor allem für das Verlagswesen: Laut KPMG-Studie haben 70 Prozent der Verlage im Jahr 2015 keinen oder nur wenig Umsatz mit digitalen Angeboten erwirtschaftet.
Bündelung der Angebote als Erfolgsfaktor
Die Frage, wie neue digitale Angebote, Geschäftsmodelle und Denkweisen in bestehende Strukturen integriert und im Idealfall noch Synergien mit klassischen Geschäftsbereichen erzielt werden können, ist eine der größten Herausforderungen der Digitalisierung. Knapp 40 Prozent der Befragten haben bereits eine eigenständige Digitaleinheit institutionalisiert. Das heißt aber umgekehrt: Bei der Mehrheit der Medienunternehmen sind die Digitalangebote in klassischen Geschäftsbereichen integriert.
Interessant sei hier der Vergleich zwischen Medienunternehmen mit unterschiedlich hohen Digitalumsätzen. Fast die Hälfte derjenigen Unternehmen, bei denen der Digitalumsatz einen hohen Anteil am Gesamtumsatz ausmacht, hat auch eine eigenständige Geschäftseinheit für das Digitalgeschäft. Dieser Befund sei ein Indiz dafür, dass die Bündelung von Digitalangeboten in einem eigenen Geschäftsbereich ein Erfolgsfaktor sein kann.
CDO kann Schwung in die Transformation bringen
Schon 30 Prozent der deutschen Medienunternehmen haben einen Chief Digital Officer (CDO). Er unterstützt und berät bei der digitalen Transformation und organisiert einen Großteil der Digitalisierungsaufgaben. Die Erfahrungen mit dem CDO sind durchweg positiv, so das Ergebnis der KPMG-Studie. Keiner der Befragten wünsche sich eine Einschränkung seiner Befugnisse. Prof. Dr. Thomas Hess von der Ludwig-Maximilians-Universität München bringt es wie folgt auf den Punkt: „Deutsche Medienunternehmen setzen auf den CDO – und sie wollen seine Kompetenzen eher ausbauen als beschneiden.“
Es falle auf, dass gerade bei Medienunternehmen mit geringem Digitalumsatz ein CDO fehlt: Vier von fünf dieser Unternehmen (80 %) verfügen laut KPMG-Umfrage nicht über eine solche Instanz. „Die Funktion des CDO kann eine sinnvolle Ergänzung der Managementebene in Medienunternehmen darstellen und das gilt besonders in der Anfangsphase“, resümiert Stephan Köhler, KPMG Partner im Bereich Consulting.
Die zentrale Rolle bei der digitalen Transformation spiele in der Regel aber der CEO bzw. der Vorsitzende der Geschäftsführung. Besonders wenn es darum geht, die richtige Strategie zu entwickeln und weitere Prioritäten zu setzen, sei der CEO der Hauptakteur. Auch beim Aufbau innovationsfördernder Strukturen, bei der Kommunikation der Transformation sowie bei der Veränderung der Unternehmenskultur trage der CEO bei vielen Medienunternehmen die Hauptverantwortung.
Der CIO spiele bei der digitalen Transformation in der Medienbranche nur eine untergeordnete Rolle. Sein Aufgaben- und Verantwortungsbereich bleibt weiterhin überwiegend auf die IT beschränkt.
Kooperationen werden zunehmend wichtiger
Im Zuge der Digitalisierung lösen sich Branchengrenzen auf, klassische Wertschöpfungsketten verändern sich und traditionelle Geschäftsmodelle stoßen an ihre Grenzen. Kooperationen werden vor diesem Hintergrund immer wichtiger.
Die KPMG-Studie zeigt, dass Medienunternehmen mit relativ hohem Digitalumsatz häufiger und vielfältiger Kooperationen einsetzen als jene mit einem niedrigen Digitalumsatz. Im Vordergrund stehe dabei allerdings derzeit noch die Zusammenarbeit mit anderen deutschen Medienunternehmen. Kooperationen mit Technologie-Unternehmen seien in der deutschen Medienbranche bis dato eher selten anzutreffen. Dabei wären diese eine vielversprechende Option, um Content-Kompetenz mit Innovationsstärke und Technologie-Know-how zusammenzuführen.
Einen Königsweg gibt es nicht
Fazit: Fast alle Medienunternehmen haben sich auf die Herausforderungen der digitalen Transformation eingestellt. „Eine durchdachte Digitalstrategie mit einem klaren Bezug zu den Kernkompetenzen und der Kultur eines Unternehmens ist dabei ebenso wichtig wie Anpassungen in der Aufbau- und Ablauforganisation“, betont Kreher.
Auch wenn es keinen Königsweg zur Steuerung der digitalen Transformation gebe, so will die Studie Hinweise auf mögliche Erfolgsfaktoren:
- Bündelung von Digitalangeboten in einem eigenständigen Geschäftsbereich
- Schaffung einer CDO-Instanz
- Umsetzung von Prioritäten
- Branchenübergreifende Kooperationen
