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Die deutschen Online-Händler sind im internationalen Vergleich wenig aktiv. Beim Cross-Border-Handel sind weniger als 60 Prozent außerhalb des deutschsprachigen Raums vertreten. Zwei Drittel (68 %) machen weniger als 10 Prozent ihres Online-Umsatzes im internationalen Geschäft. Nur 18 Prozent der deutschen Online-Händler haben Kunden aus dem Ausland.
Deutschland liegt laut dem Whitepaper „Internationalisierung der deutschen Digitalwirtschaft“ von Oxid eSales und TextMaster in der Rangliste der Beliebtheit der internationalen Handelsplätze auf dem 6. Rang. Nur 14 Prozent der weltweiten Kunden kaufen in deutschen Online-Shops – deutlich weniger etwa als in den USA (45 %). Dabei sind internationale Kunden deutlich eher bereit als deutsche, grenzüberschreitend einzukaufen. Nur jeder vierte einheimische Online-Shopper (27 %) kauft im Ausland ein, der Anteil bei den europäischen Nachbarn liegt teils deutlich höher: Portugiesen kaufen zu 87 Prozent außerhalb der Landesgrenzen, Tschechen zu 49 Prozent und Iren zu 67 Prozent. Hauptgrund für den Einkauf im Ausland ist die Verfügbarkeit eines Artikels. 66 Prozent der Online-Shopper nennen diese Motivation für ihre Entscheidung zum Cross-Border-Click.
Am beliebtesten sind beim Online-Einkauf außerhalb der Landesgrenzen die Sparten Kleidung, Schuhe und Modeaccessoires (33 % der Nennungen), Consumer Electronics (21 %) sowie Bücher, Musik und Medien (14 %).
Was hindert die deutschen Online-Händler, dieses Potenzial zu nutzen? Roland Fesenmayr, CEO von OXID eSales, erläutert: „Die Gründe sind unter anderem Ängste vor zu hohen Investitionen, zu vielen Hindernissen, die es zu umschiffen gilt und unbekannten Märkten. Man kann also durchaus von großem Nachholbedarf sprechen, wenn man den Grad der Internationalisierung deutscher Onlinehändler betrachtet. Hier ist noch viel Luft nach oben.“
Das Cross-Border-Geschäft nach Zielländern
Eines der größten Hindernisse beim Aufbau eines Online-Shops für internationale Kunden ist die Sprache. So ist es nicht verwunderlich, dass die deutschen Online-Händler grenzüberschreitend am aktivsten in denjenigen Ländern sind, in denen die Sprachbarriere (teilweise) entfällt: In Österreich sind 89 Prozent der international tätigen deutschen Online-Händler aktiv, in der Schweiz 77 Prozent. Doch auch die anderen Nachbarländer sind für deutsche Online-Händler attraktiv: Die Niederlande (73 %) und Frankreich (72 %) belegen die Ränge drei und vier bei den Absatzmärkten. Außerhalb der EU folgen die USA (33 %) und Russland (21 %). China ist mit nur 14 Prozent ein vergleichsweise kleiner Absatzmarkt.
Victoria Weidemann, Marketing Manager DACH, Textmaster, ergänzt: „Die Ergebnisse sind eindeutig: Deutsche Onlinehändler, Agenturen und Messeveranstalter wollen Märkte und Kunden im Ausland erreichen, sind dort aktiv und expandieren. Allerdings wird oft verkannt, dass Kunden in ihrer Muttersprache – und nicht nur auf Englisch – angesprochen werden und Käufe tätigen möchten. Bei 23 verschiedenen Sprachen allein in Europa warten hier noch massive Potenziale darauf, ausgeschöpft zu werden.“
Strategien für den internationalen Erfolg
Oxid hat drei Tipps für Online-Händler, um das internationale Geschäft aufzubauen:
1. Eine Länderversion des Online-Shops erstellen. Diese muss komplett übersetzt und intuitiv bedienbar sein, denn Kunden aus anderen Ländern sind genau so anspruchsvoll wie die deutschen. Gibt es länderspezifische Vorlieben, z.B. bei den Zahlungsarten?
2. Fragen des Markteintritts klären: Was umfasst das Marketingkonzept? Empfiehlt es sich eventuell, eine länderspezifische Marke aufzubauen?
3. Langfristige Strategie im Auge behalten: Ist eine Niederlassung vor Ort das Ziel? Wenn Sie lokale Services zur Kundenbetreuung, Lager und Logistik anbieten (müssen), planen Sie mit einer internationalen Präsenz in den Zielmärkten. Andernfalls bleiben Sie lieber bei einer sehr guten Lokalisierung Ihres Shops.
Methodik: Oxid eSales befragte für die Studie im Sommer 2017 100 führende Online-Händler mit Sitz in Deutschland.
