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Automobilbranche fürchtet Abhängigkeit von Technologieunternehmen

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Automobilhersteller in Deutschland erkennen, dass sie für ihre Kunden künftig stärker digitale Serviceleistungen rund um das Thema vernetztes Fahren entwickeln müssen. Bislang versäumen sie es aber, solche Datendienste anzubieten, während Technologieunternehmen und Start-ups gezielt darauf setzen und diesen Bereich ausbauen. Um die digitale Entwicklung nicht zu verpassen, empfehlen die Berater der Managementberatung Horváth & Partner Herstellern und ihren Zulieferern, Kooperationen mit Konkurrenten einzugehen, da sie auf deren Fachwissen angewiesen sind und nur so am Markt bestehen können.

Für Automobilhersteller (OEM) und ihre Zulieferer (OES) genüge es längst nicht mehr, nur technisch ausgereifte Fahrzeuge anzubieten. Die Kunden erwarten neben den entsprechenden Fahreigenschaften vor allem digitale Serviceleistungen rund um das Thema „Vernetztes Fahren“ wie Navigationshilfen, intelligente Parkhilfen und andere datenbasierte Assistenzsysteme.

Zwar erkennen die Automobilhersteller die Notwendigkeit digitale Services anzubieten. Dennoch stehen sie dem Thema laut den Ergebnissen der Studie „Neue Geschäftsmodelle der Automobilindustrie“ von Horváth & Partners misstrauisch gegenüber. Denn sie befürchten, von Wettbewerbern wie Technologieunternehmen und Start-ups abhängig zu werden. Mehr als die Hälfte der befragten Experten bewertet diese Abhängigkeit als Risikofaktor.

Kooperationen schließen die Wissenslücke

Dennoch spreche viel für ein Vorgehen, bei dem Kooperationen mit neuen Marktteilnehmern im Vordergrund stehen. „Branchenfremde Konkurrenten treten in den Markt ein und drohen, die Kundenschnittstelle zu besetzen. Das führt dazu, dass sich die Machtverhältnisse verschieben und strategische Zulieferer an Bedeutung gewinnen. Dieser neuen Wettbewerbssituation müssen sich die Akteure stellen. Ohne Kooperationen riskieren Hersteller und Zulieferer nicht rechtzeitig auf Zukunftstechnologien aufzuspringen und neue Geschäftsmodelle mitentwickeln zu können“, sagt Andreas Brauchle, Partner im Kompetenzcenter Automotive bei Horváth & Partners.

Erfolgsrezept Kompetenzaufbau

Ein Ausweg für die Automobilunternehmen bestehe darin, ihre bisherigen Konzepte zur Entwicklung von Geschäftsmodellen zu erneuern. Schließlich stehe für alle Beteiligten am Ende das Ziel, Erlöse sicherzustellen. Das bedeute für die Hersteller, die Erlebniswelt für den Kunden zu verbessern, indem Prozesse oder Dienstleistungen mit Hilfe digitaler Lösungen neu gestaltet werden. Bieten Unternehmen eine Reihe unterschiedlicher Serviceleistungen an, die das Image der Marke verkörpern, entwickle sich Schritt für Schritt ein digitales „Ökosystem“ um die Marke herum.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, verlange diese Entwicklung auch von Zulieferern, Entwicklungskompetenz aufzubauen, mit der sie vernetzte Systemlösungen erstellen. Die technologisch orientierten Kooperationspartner könnten ihre Erlöse für die Zukunft sichern, indem sie gezielt die für den Kunden vertraute Marke nutzen, um neue Mehrwertdienste anzubieten.

Bislang konzentrieren sich die Hersteller bei Serviceleistungen auf einige wenige Geschäftsfelder, so die Studienergebnisse. Zusatzapplikationen aus dem Infotainment, wie beispielsweise Apple CarPlay sowie digitale Marktplätze im Themenfeld Mobility Services wie Uber, decken derzeit mehr als die Hälfte aller untersuchten Geschäftsmodelle ab. Neue Serviceangebote aus diesem Bereich betreffen die Gebiete Connected Car und Autonomes Fahren.

Der Blick auf neue Themen kann sich lohnen

Statt nur auf diese populären Geschäftsfelder zu schauen, sollten auch neue Angebote aus den Gebieten Navigation, Information, Entertainment, Marketing & Advertising sowie Safety erwogen werden.

Bislang ungenutzte Potenziale bestehen insbesondere nach dem Verkauf des Autos. Im Bereich Aftersales könnten die Automobilunternehmen Händler-Plattformen aufbauen, um die Möglichkeiten von Smart Data etwa zur Analyse von Verbrauchs- oder Verschleißdaten der Fahrzeuge zu nutzen. Die Ergebnisse dieser Analysen können die Grundlage für Wartungs-, Reparatur- oder Kaufangebote sein. Dr. Daniel Guffarth, Leiter der Studie, sagt: „Neue Geschäftsmodelle verlangen nach neuen Lösungen. Zusammenarbeit flexibilisieren, Schwarmintelligenz nutzen und agiles Vorgehen etablieren ist die Maxime dieser Zeit.“

Um den Sprung in das digitale Zeitalter zu schaffen, erwarten die Befragten, dass Automobilunternehmen auch die interne Organisationsstruktur anpassen. Beispielsweise sollen die einzelnen Abteilungen vernetzter arbeiten und Zulieferer mit eingebunden sein. Dabei gelten für die befragten Experten aus Technologieunternehmen, Start-ups und Wissenschaft Veränderungen in den Denkmustern und der Unternehmenskultur zu den wichtigsten Faktoren für die Digitalisierung und den Aufbau digitaler Geschäftsmodelle in der Automobilindustrie.

Methodik: Untersucht wurden 134 serviceorientierte Geschäftsmodelle aus dem Umfeld der Automobilindustrie. Interviews mit 16 Partnern aus den Bereichen OEM, OES, Tech, und Start-up ergänzen die Analyse. Die Studie kann hier bestellt werden.

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