„Wir sind der Schlüssel zu einer intensiven interaktiven Kundenbeziehung“

Dr. Michael Gorriz, CIO der Daimler AG hat den Mut, der Enterprise IT die Sinnfrage zu stellen. Die klare Antwort gibt er mit dem Mission-Statement der Daimler-IT: „We drive IT for the Business.“ Was es damit auf sich hat und wie er die Mission für den Automobilhersteller umsetzt, erklärt er im Interview.

 ? Was bringt Enterprise IT ?

Gorriz: Diese Sinnfrage ist für uns besonders wichtig, weil wir kein IT-Unternehmen sind, sondern Fahrzeuge entwickeln, herstellen, vermarkten und vertreiben. Deshalb ist die IT bei uns eine Hilfsfunktion, die das Unternehmen in seinem Zweck unterstützt. Gerade in der sehr schlank aufgestellten Auto-Industrie, in der viele Arbeitsschritte ausgegliedert sind, ist die Frage berechtigt, braucht es überhaupt eine eigene IT und wenn ja, welche Aufgaben soll sie bewältigen? Das Selbstverständnis muss geklärt sein. Wenn wir uns beispielsweise als Dienstleister aufstellen, dann bedeutet das in einem Unternehmen wie unserem über kurz oder lang Auslagerung!  Deshalb haben wir  eine Mission entwickelt: We drive IT for the business. Weil das Ganze natürlich etwas komplexer ist als ein solches Motto, haben wir eine Pyramide aufgebaut, die sehr gut zeigt, was wir leisten und wohin wir wollen. Ausgegangen sind wir dabei  von der Frage, welchen Einfluss wir auf die Gewinn und Verlustrechnung unseres Unternehmens haben. Die Basis der Pyramide sind natürlich unsere Mitarbeiter. Die  Ebene darüber „Stability and Security“ ist eine extrem wichtige weitere Grundlage. Wenn wir unsere IT nicht sicher und stabil halten können, zerstören wir Werte, wir würden die gesamte Wertschöpfungskette negativ beeinflussen. Die nächste Ebene haben wir  „Efficiency“ genannt. Hier stellt sich die Frage, wie effizient wir unsere Aufgaben erledigen und wie wirksam wir unser Budget einsetzen. Mit dieser Ebene beeinflussen wir gemessen am Gesamtumsatz von rund 114 Milliarden Euro die Gewinn und Verlustrechnung nicht so stark, weil „nur“ die rund zwei Milliarden betroffen sind, die wir für IT ausgeben. Das ist auf der nächsten Ebene, „Effectiveness“, ganz anders. Wenn wir in der IT die richtigen Aufgaben gut erledigen, wirkt sich das positiv auf Gewinn- und Verlustrechnung des  ganzen Unternehmens aus. Wenn wir Produktion- oder Marketing zum Beispiel effektiv mit IT unterstützen, reichen die Effekte weit über die IT hinaus.  Mit „Effectiveness“ beschreiben wir kurz gesagt unseren Hebel auf das Business.  Die Spitze der Pyramide bildet das Thema Revenue – also die Frage, wie  kann die IT direkt zum Umsatz des Unternehmens beitragen? Dieses Thema ist erst in den letzten Jahren dazu gekommen.

Da sind wir nicht nur Hilfsmittel, da sind wir Produkt zum Beispiel bei Car2go oder moovel – einer Mobilitäts App, die Ihnen immer sagen kann, mit welchem Verkehrsmittel sie am effektivsten von A nach B kommen. Obwohl „Revenue“, der Schlussstein der Pyramide mit der Zeit immer wichtiger wird, dürfen wir nicht vergessen, dass eine Pyramide auf einer soliden Basis stehen muss. Wenn wir die unteren Ebenen – zum Beispiel Security und Stability nicht stabil bauen, brauchen wir oben keine tollen Apps anzubieten. Das nähme uns keiner ab. Meine Devise ist: Ich gebe oben Gas, ohne unten zu bremsen.

Eine Pyramide wird instabil ohne Basis

?: Aber die beiden oberen Bereiche (Umsatz und Effektivität) bringen die Wirkung im Business.

Gorriz: Die Pyramide wird instabil ohne Basis. Dort arbeiten auch die meisten Leute. Ich vergleiche das gern mit dem Piloten Chesley Sullenberger, der vor drei Jahren im Hudson River notlanden musste. Der hat ebenfalls vorbildlich seine Missions-Pyramide abgearbeitet: Seine wichtigste Mission, die Basis, besteht in der Sicherheit der Passagiere, darüber angesiedelt ist die Sicherheit der Assets und darüber liegen Dinge wie Pünktlichkeit und Bequemlichkeit der Passagiere.  Anderthalb Minuten nach dem Start seiner Maschine fielen die Motoren aus. Damit konnte er Pünktlichkeit abschreiben. Dann wollte er auf dem Ausweichflughafen Peterborough landen. Das klappte aber aufgrund zu geringer Flughöhe auch nicht. Damit war die Schadensfreiheit des Flugzeugs ebenfalls perdu. Blieb also von seiner Aufgabenpyramide nur Sicherheit der Passagiere zu gewährleisten, und das hat er mit absoluter Bravour vollbracht. Wenn Sullenberger nicht so ein phantastischer Pilot gewesen wäre, hätte er diese wichtigste und letzte Aufgabe nicht erfüllen können. Natürlich ist das in der IT nicht so dramatisch, aber auch hier gilt, wenn du deine Basisaufgabe nicht erfüllst, machst du keinen guten Job.

? Verbringen Sie auch die meisten Zeit mit der Basisarbeit?

Gorriz: Nein, das muss ich so organisieren, dass mein Team effizient für Stability and Security sorgen kann. Wenn ich das nicht kann, dann mach ich ganz grundsätzlich etwas falsch. Die meiste Zeit verbringe ich mit den beiden Ebenen Revenue und Effectiveness.

?:Gelten für die verschiedenenen Ebenen der Pyramide unterschiedliche Steurungsprozesse?

Gorriz: Man misst mit zweierlei Maß. Unten muss eine möglichst geordnete, effiziente IT-Produktion ablaufen mit allem, was dazu gehört. Jeder muss sich an feste Prozesse, Methoden und Standards halten. Sonst kriegt man das nicht in den Griff. Das muss ich aber trennen von den Leuten, die die smarten, neuen Sachen machen. Da existieren weder Standards noch eingefahrene Prozesse. Die wären in diesem Bereich sogar hinderlich. Die Kunst liegt darin, IT-Produktion einerseits und Service-Innovation andererseits unterschiedlich zu handhaben, aber sie dennoch ineinander greifen zu lassen. Schließlich benötigen wir auch für neue Projekte irgendwann eine Produktionsumgebung, wenn sie sich erfolgreich etablieren lassen.Für Moovel haben wir IT-Leute exklusiv mit dem Thema betraut.

Arbeit am integrierten Kundenerlebnis

?: Haben sich die Anforderungen ihrer Kunden an die IT verändert? Haben sich vielleicht sogar ihre Kunden verändert?

Gorriz: Früher – also noch vor rund 5 Jahren agierte der Händler als Überbringer der Markenbotschaft und pflegte die Kundenbeziehung. Wenn der Kunde irgendwann einmal bei einem anderen Mercedes-Händler kaufte, störte es ihn nicht, dass dieser nichts über ihn wusste. Dieses Verständnis hat sich durch Amazon, Google und Ebay dramatisch verändert. Amazon und Co. wissen, was sie als letztes gekauft haben, kennt ihr Profil und kann ihnen Dinge anbieten, für die sich wahrscheinlich auch interessieren. Offensichtlich mögen Kunden das und projizieren diese Online-Erfahrung auf uns. Für sie ist es selbstverständlich, dass wir seine Kauf- und Servicehistorie komplett überblicken. Wir stoßen zunehmen auf Unverständnis beim Kunden, wenn wir nicht wissen, welches Fahrzeug er von uns wann, wo und mit welcher Ausstattung gekauft hat oder wann er das letzte Mal in der Werkstatt war. Das Erlebnis im Showroom löst durchaus ein Aha-Erlebnis beim Kunden aus, aber es ist noch nicht integriert mit Datenbanken und vernetzt. Diese integrierte Erfahrungen von Web, Showroom und Aftersales-Services können wir noch nicht an allen Stellen bieten.  Daran müssen wir arbeiten. Schließlich möchte der Kunde heute eigentlich eine direkte Beziehung zur Marke, zu uns, nicht mehr zum Händler.

 ?:Ist das der Fluch der Marke? Daimler hat die Marke enorm gestärkt, damit sich der Kunde mit ihr identifziert. Jetzt muss ihr Unternehmen auf die neuen Ansprüche an die Marke reagieren.

Gorriz: Andere, zum Beispiel Apple, machen uns vor, wie das über einen sehr strukturierten und zentralisierten Ansatz funktionier. Wir lernen noch, sind aber schon sehr viel besser geworden. Der Kunde kann viel leichter als früher mit uns über das stationäre und mobile Internet in Kontakt bleiben und seit kurzer Zeit auch über das Fahrzeug selbst, das ja auch immer stärker zum Smartphone mit Motor wird. je mehr Kontaktmöglichkeiten wir ihm anbieten, desto särker wünscht sich der Kunde auch eine integrierte Erfahrung, wie sie beispielsweise Amazon bieten kann. Er fragt sich schon jetzt, warum wir in sein Command-Center nicht die für ihn relevanten Informationen und Angebote einspielen. Oder, warum der Car-Configurator beim Aufruf leer ist, wenn wir doch wissen sollten, welches Auto, in welcher Ausstattung er bei uns gekauft hat. Solche Dinge erwartet der Kunde heute von uns und bei einer solchen Erwartungshaltung bekommt die IT natürlich einen ganz anderen Stellenwert.Wir sind der Schlüssel zu einer intensiven interaktiven Kundenbeziehung.

In der Kundenbeziehung vom Push zum Pull

?: Noch einmal zum Mitschreiben bitte: IT ist also für die Kundenbindung verantwortlich?

Gorriz: Wir sind das wichtigste Werkzeug, das die digitale Kundenbindung ermöglicht. Zu den 50 Millionen Leuten, die unsere Fahrzeuge fahren, können wir die Beziehung sehr eng halten. Mit den Fahrzeugen verfügen wir über ein wichtiges Asset. Wir müssen in der Kundenbeziehung vom Push zum Pull. Jetzt müssen wir „nur“ noch dem Kunden Dinge anbieten, die er haben möchte und für die er bereit ist, sich zu registrieren. Bei Apple sind das Updates, bei uns kann das genauso sein. Aber eins möchte ich ganz deutlich sagen in diesem Zusammenhang: Wir sind keine Kreativ-Abteilung. Bei all den Gadgets und Apps, die heute zur Verfügung stehen, besteht die Wertschöpfung zu 80 Prozent in Marketing und 20 Prozent in Programmierung. Aber die IT muss früher in den Diskussionsprozess einsteigen und nicht mehr nur das Rechenzentrum betreiben. Wir müssen durchaus die Möglichkeiten zum Beispiel von sozialen Medien kennen und die Chancen erkennen sie zum Nutzen des Unternehmens einzusetzen. Aber, was unsere Kunden auf unsere Website bringt und wie man sie von unseren Produkten überzeugt, ist und bleibt Aufgabe des Marketings und seiner Dienstleister. Natürlich bieten wir die technische Unterstützung dafür und beginnen jetzt auch, die Auftritte in den sozialen Medien und Blogs von hier aus zu betreiben.

?: Wie setzen Sie sich gerade im oberen Bereich der Pyramide gegen Marketing und Vertrieb durch, die ja zum Beispiel in Sachen Kunden-Frontend immer ein Wort mitreden wollen? Man wartet da ja nicht gerade auf die IT.

Nur 600 Autos pro Jahr können wegen der IT nicht produziert werden

Gorriz: Das klappt nicht immer, aber inzwischen immer besser. Da wirkt sich einfach auch unsere gute Rekrutierungsarbeit aus und dass ich den Leuten Freiräume gebe. Außerdem haben die Projekte Car2go und moovel uns im Unternehmen den Ruf eingebracht, dass wir auch in diesen Bereichen etwas einbringen können.

?: Steigt das persönliche Risiko mit jeder Ebene, die man auf ihrer IT-Pyramide adressiert?

Gorriz: Ja, ängstlich sollte man da nicht sein. Aber da schützt mich natürlich auch die Arbeit, die ich auf den Basisebenen abliefere. Wir haben eine Balanced Scorecard, die das gesamte IT-Bild zeigt, nicht nur die Spitze der Pyramide. Zum Beispiel die Messgröße „Autos, die nicht produziert wurden, weil die IT nicht funktioniert hat“; oder „critical users, die aufgrund von IT-Fehlern nicht arbeiten konnten“. Bei 2 Millionen Fahrzeugen können wir pro Jahr 600 aufgrund eines IT-Problems nicht produzieren. 0,0003 Prozent sind nicht arg viel, vor allem wenn man weiß, wie viele Autos wegen anderer Probleme nicht gebaut werden konnten.

 

PROJEKT Moovel

Die Mobilitätsplattform „moovel“ zeigt ihren Nutzern, wie sie optimal von A nach B kommen. „moovel“ bündelt Angebote unterschiedlichster Mobilitätsanbieter und präsentiert passende Fahrtoptionen per App und mobiler Webseite – anbieterübergreifend und transparent.

Im Juli 2012 startete die Daimler AG die Mobilitätsplattform „moovel“ als Pilotprojekt in Stuttgart. Unter dem neuen Markennamen „moovel“ finden User die optimalen Optionen, um von A nach B zu kommen: Zum Start des Pilotversuches in Stuttgart sind die Angebote von den lokalen Partnern Stuttgarter Straßenbahnen AG (SSB) und Verkehrs- und Tarifverbund Stuttgart GmbH (VVS) sowie von mitfahrgelegenheit.de integriert. Die passende, kostenfreie „moovel“ App steht zeitgleich im Apple Store zur Verfügung. Daneben kann „moovel“ über die mobile Webseite (www.moovel.com) auf vielen aktuellen Smartphones genutzt werden. Neben anbieterübergreifenden Informationen zu Preisen und Fahrtdauer bietet „moovel“ eine einfache und intuitive Benutzerführung.

In der App werden verschiedene Verbindungsoptionen von Bussen und Bahnen im VVS-Gebiet mit Fahrtdauer und Preis dargestellt. Darüber hinaus kann nach passenden Mitfahrgelegenheiten gesucht und Fahrtangebote eingestellt werden. Eine Taxiruf-Funktion, mit deren Hilfe der Nutzer aus der App telefonisch ein Taxi bestellen kann, komplettiert die erste Version von „moovel“. Inzwischen besteht auch eine Kooperation mit „myTaxi“.

Die Zusammenarbeit mit mitfahrgelegenheit.de, dem Marktführer im Bereich Mitfahrvermittlungen, und deren Einbindung in „moovel“ ermöglicht es, die Grundidee von car2gether auf eine deutlich breitere Basis zu stellen und die Vernetzung urbaner Mobilität auf eine neue Stufe zu heben.

Die Verknüpfung verschiedener Mobilitätsoptionen macht es möglich, motorisierten Individualverkehr mit dem Öffentlichen Personennahverkehr intelligent zu verbinden und damit einen Beitrag zur effizienteren Nutzung bestehender Ressourcen zu leisten. Die Startversion wird kontinuierlich um die Angebote weiterer Mobilitätsdienstleister ergänzt. Inzwischen besteht zum Beispiel auch eine Kooperation mit „myTaxi“.

 

PROJEKT Car2go

Mit dem im Herbst 2008 in Ulm gestarteten Mobilitätskonzept car2go erfüllt Daimler den Kundenwunsch nach flexibler, urbaner Mobilität. Die Initiative stellt mittlerweile nicht nur in Europa, sondern auch in Nordamerika in verschiedenen Städten flächendeckend smart fortwo Fahrzeuge bereit, die nach einmaliger Registrierung rund um die Uhr und spontan gemietet werden können – ohne Mietvertrag, Grundgebühr und Mindestmietdauer. Nach Gebrauch können die Nutzer die Fahrzeuge wieder auf einem öffentlichen oder besonders markierten Parkplatz abstellen. Die Abrechnung erfolgt im Minutentakt. Steuern, Versicherung, zurückgelegte Kilometer und der Kraftstoff sind in diesem Preis eingeschlossen.

Bei der Anmeldung zu car2go wird der Führerschein des Kunden mit einem elektronischen Siegel versehen, der das Öffnen des freien Fahrzeugs ermöglicht. Zu seinem car2go kann der Kunde dann auf unterschiedlichen Wegen kommen. Zum Beispiel durch spontane Miete im Vorbeigehen: Wo immer ein freier smart steht, kann er diesen sofort „vom Fleck weg“ nutzen. Dazu hält der Kunde seinen Führerschein an ein Lesegerät im Bereich der Windschutzscheibe, steigt ein, tippt im Fahrzeug seine persönliche Geheimzahl ein und fährt los. Freie Fahrzeuge können jederzeit schnell und einfach über das Internet oder eine Smartphone App geortet werden.

Die Mietzeit kann beliebig lange dauern. Während Zwischenstopps – wie etwa beim Einkaufen – bleibt das Fahrzeug für den Teilnehmer zu stark vergünstigten Tarifen reserviert. Möchte der Kunde sein car2go zurückgeben, stellt er das Fahrzeug einfach auf einem öffentlichen Parkplatz im Stadtgebiet ab. Darüber hinaus werden zum Beispiel an Bahnhöfen oder Einkaufszentren speziell gekennzeichnete car2go-Parkplätze bereitgestellt.

Erst innovative IT-Lösungen haben das Projekt und damit dieses neues Konzept für individuelle Mobilität ermöglicht. Die IT entwickelte die benötigte Telematik-Software und Hardware, das Nutzerportal für die Car2go-Kunden, die entsprechenden Back-Office-Applikationen inklusive des Flotten und ServiceManagements und last but not least die vollautomatisierten Buchungs- und Abrechnungsvorgänge. Rückblickend bestätigt Gorriz einige Herausforderungen, die es in sich hatten: “Die Zeitleiste von 12 Monaten war für ein Projekt dieser Größenordnung und innovativem Anspruch seitens der IT-Lösung eine sehr große Herausforderung. Erschwerend kam hinzu, dass keine am Markt verfügbare Lösung die Projektziele 1:1 erfüllen konnte. Zum Beispiel haben wir die Kopplung eines car2go-Siegels auf dem Führerschein zum Starten und Beenden des Mietvorgangs über ein Lesegerät an der Windschutzscheibe selbst entwickelt.“

Aufgrund des hohen Kundenzuspruchs wurde die Fahrzeugflotte in Ulm und Austin, Texas in den USA im März 2011 nicht nur um 50 Prozent auf 300 Fahrzeuge aufgestockt, sondern komplett aktualisiert: Der smart fortwo car2go edition ist das weltweit erste ab Werk konfigurierte Carsharing-Auto, ausgestattet mit Start-Stopp-Automatik, neu entwickelter Telematik und einem Solardach zur Entlastung elektrischer Verbraucher.

Nach gut zweieinhalb Jahren weist car2go beeindruckende Zahlen auf: Weltweit haben sich über 100.000 Kunden angemeldet und die Fahrzeuge der Marke smart insgesamt deutlich über zwei Millionen Mal angemietet (Stand Mai 2012). Weltweit sind zudem über 600 rein elektrisch betriebene und lokal emissionsfreie car2go Fahrzeuge der Marke smart auf den Straßen unterwegs – das entspricht rund einem Siebtel der gesamten car2go Flotte. Seit dem Start des Pilotprojektes in Ulm 2009 ist das Mobilitätskonzept mittlerweile in sieben Ländern und 20 Städten weltweit etabliert: