CRM macht´s möglich: Vom Connected Car zum Connected Customer

Bei vielen Connected-Car-Lösungen steht das technologisch Machbare zu sehr im Mittelpunkt. Stattdessen sollten der Kunde, seine Bedarfe und die aktive Pflege seiner Beziehung in den Fokus rücken. meint die Managementberatung Detecon. Das vernetzte Auto bietet Herstellern die Möglichkeit, in Echtzeit mit jedem einzelnen Kunden in Kontakt zu kommen und diesen über die gesamte Lebensdauer des Fahrzeugs hinweg, auch bei Halterwechseln, beizubehalten. Mit erfolgreichem Customer Relationship Management bieten sich so insbesondere für das Aftersales-Geschäft enorme Geschäftschancen.

Bis vor einigen Jahren riss der Kontakt des Automobilherstellers zum Kunden in der Regel nach der Übergabe der Fahrzeugschlüssel ab. Danach verschwand der Halter vom Radar, wertvolle Informationen sammelten nur noch Händler und Werkstätten bei Reparatur und Wartung des Fahrzeugs.

„Mit der digitalen Vernetzung des Autos bieten sich für die Hersteller nicht nur viele Möglichkeiten, einen direkten Kontakt zum Kunden aufzubauen, sondern diese Bindung auch über die gesamte Lebensdauer des Autos hinweg aufrechtzuerhalten“, sagt Dr. Jürgen Padberg, Partner bei Detecon im Bereich Automotive.

Der Hersteller kenne jetzt nicht mehr nur den Erstkäufer, sondern nach einem Halterwechsel auch dessen Nachfolger. „Diese Chance zu erfolgreichem Customer Relationship Management im Aftersales wird aber noch viel zu wenig genutzt“, kritisiert Padberg. „Gerade in Richtung der Gebrauchtwagenkunden ist das unverständlich, denn die Bedarfe im margenträchtigen Ersatzteilgeschäft steigen mit zunehmendem Fahrzeugalter, während die Loyalität der Kunden zur Markenwerkstatt in gleichem Maße abnimmt. Gerade nach einem Halterwechsel besteht diese Gefahr, weil die emotionale Bindung des Erstkäufers zur Marke und zu „seinem“ Auto meist deutlich höher als bei Gebrauchtwagenkäufern ist.“

Echtzeit-Kommunikation zum individuellen Bedarf schafft Kundennähe

Connected Car bietet in der Regel zwei neue Kanäle für die Kommunikation mit dem Kunden.

• Im Auto selbst ist dies die Anzeige des integrierten Navigations- & Multimediagerätes, der sogenannten „Head-Unit“ in der Konsole. Dieser Kanal dient vornehmlich der Kundenkommunikation im Rahmen der operativen Nutzung der mobilen Online-Dienste, kann aber – insbesondere beim Start oder kurz vor Verlassen des Fahrzeugs – auch für andere, zur Situation passende Inhalte genutzt werden.
• Der zweite Kanal ist die Connected Car App, die eine ständige Verbindung zum Kunden via Smartphone oder Tablet auch außerhalb des Autos möglich macht. Dieser Kanal dient bei Nachrüst-Lösungen, z. B. auf Basis eines OBD-Dongles (On-Board-Diagnose), als zentraler Kommunikationskanal, weil eine nachträgliche Verbindung zum fest im Auto verbauten Multimedia-System nicht oder nur extrem aufwendig herzustellen ist.

In beiden Fällen könne der Hersteller den Kunden passgenau zu seinem individuellen Bedarf ansprechen – auf Basis der Information über den exakten Bedarf seines Fahrzeuges. So ist es etwa dank des vom Fahrzeug übermittelten Kilometerstandes nicht nur möglich, auf den fälligen Service hinzuweisen und passende Werkstatt-Termine anzubieten, sondern einem als kostenbewusst bekannten Kunden zusätzlich auch ein Angebot für Ersatzteile aus der preisgünstigen Zweitlinie des Herstellers zu unterbreiten. Diese Unmittelbarkeit schaffte eine intensivere Verbindung zum Kunden als eine E-Mail oder eine Broschüre, zumal diese den Kunden zu einem zufälligen Zeitpunkt erreicht und nicht im Kontext der Fahrzeugnutzung.

Kundennutzen durch Connected Car Services in den Fokus stellen

Connected-Car-Systeme wurden in den Entwicklungsabteilungen der Hersteller bislang häufig auf Basis des technisch Machbaren konzipiert. Die wirklichen Bedürfnisse des Kunden wurden dabei oft unzureichend berücksichtigt. „Die Funktionen der Connected-Car-Lösungen müssen einen wahrnehmbaren Mehrwert bieten“, konstatiert Padberg. „Daher ist es erforderlich, beim Design der Lösungen konsequent den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Erst dann wird aus ‚Connected Car‘ der ‚Connected Customer‘, und erst dadurch entfalten diese Lösungen auch für den Hersteller und den Handel das volle Potenzial.“

Denn mithilfe von Connected Car Services kann der Hersteller sowohl Daten über das Fahrzeug als auch – dessen Einwilligung vorausgesetzt – über den Fahrer und sein Fahrverhalten sammeln und mit den heutigen Möglichkeiten von Big Data und Customer Analytics – ggfs. in anonymisierter Form – auswerten. Die hierdurch gewonnenen Erkenntnisse helfen dem Automobilhersteller, seine Connected-Car-Dienste noch besser zu machen und einen noch besseren Nutzen für den Fahrer bereitzustellen.

Und auch für den Service erhöht sich die Qualität: Dank Connected Car erfährt die Werkstatt direkt, welches Fahrzeug wann zur Wartung oder zur Reparatur kommen wird. Die Werkstatt kann besser planen, nötige Ersatzteile rechtzeitig beschaffen und ist vorbereitet, wenn der Kunde mit seinem Fahrzeug eintrifft.