Connected Cars: Ganz neue Chancen für die Marketing-Kommunikation

Quelle: Mercedes Benz

Bei Autos gehört die Vernetzung mit dem Internet mehr und mehr zur Standardausstattung. Dadurch wird eine Vielzahl an digitalen Services für den Fahrer verfügbar, es entstehen aber auch Potenziale für neue Geschäftsmodelle, nicht nur für Automotive Anbieter. Chancen und Risiken des Connected Car analysiert der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in einem Diskussionspapier.

Das Automobil wird zu einem genuin digitalen Produkt, zu einem Träger digitaler Dienste und spätestens bei der letzten digitalen Entwicklungsstufe – dem autonomen Fahren – auch zu einer Marketing- und Commerce-Plattform, so der BVDW in der „Publikation Connected Cars Chancen und Risiken für die künftigen Anbieter im Automobilmarkt“.

Bordcomputer wird Kanal für Marketing-Kommunikation

Der mit dem Internet verbundene Bordcomputer sei ein zentraler Bestandteil jedes vernetzten Fahrzeugs – und werde der zentrale Bestandteil neuer Marketing-Kommunikationsmöglichkeiten. Denn über den Bordcomputer lassen sich nicht nur Verkehrsinformationen oder Entertainment-Inhalte abrufen, sondern diene künftig als Kanal für Marketing- und Servicekommunikation. Genau wie ein Smartphone ist ein Bordcomputer prinzipiell ein formatneutrales Endgerät, das verschiedene Anwendungen und Medienformate ausspielen kann. Dies können laut BVDW bereits etablierte Kanäle wie E-Mail, Mobile Messenger oder Push-Nachrichten aus Apps sein, „aber auch die Entwicklung eines vollständig neuen Formats ist potenziell denkbar“.

In jedem Fall müssten die Inhalte des genutzten Formates per Sprachausgabe übermittelt werden können. Bei dem Format E-Mail würde das bedeuten, dass E-Mails eine alternative Version enthalten müssten, die maschinenlesbar ist. Diese Version sollte auch stark verkürzt sein und sich inhaltlich auf das Wesentliche konzentrieren. Ein Fahrer, dem erst einmal eine Minute lang eine Newsletter-Einleitung vorgelesen wird, verliere bereits das Interesse, bevor er zu den Angeboten komme.

Auch sollten die Formate ihrerseits auf Sprachbefehle reagieren. Ein Beispiel: Ein Fahrer ist an einem bestimmten Angebot eines Fashion-Anbieters interessiert. Per Sprachbefehl kann er das Produkt in den Warenkorb legen lassen, es direkt bestellen, in einer Filiale zur Anprobe bereit legen lassen oder sogar zu einem bestimmten Punkt liefern lassen, zu dem er gerade unterwegs ist. Alternativ kann er sich über die Freisprechanlage telefonisch mit einem Mitarbeiter des Fashion-Anbieters verbinden lassen, der daraufhin die gewünschten Schritte einleitet.

Location-based Kommunikation

GPS ist heutzutage eine Standardfunktion jedes Bordcomputers und ermöglicht die standortbezogene Aussteuerung von Marketing-Kommunikation. Hier gebe es grundsätzlich zwei verschiedene Möglichkeiten. Die erste Möglichkeit: die dynamische Anpassung der Regelkommunikation an den Standort. Ein Beispiel: Ein Fahrer hat den wöchentlich verschickten Newsletter (oder sonstigen Informationsservice) einer Supermarktkette abonniert. Dieser erreicht ihn während der Autofahrt. Im Moment der Nutzung erkennt das System den Standort des Fahrzeugs und liest die Sonderangebote der nächstgelegenen Filiale vor. „Nur noch 500 Meter. Wenn Sie innerhalb der nächsten halben Stunde einkaufen, erhalten Sie zusätzlich einen Rabatt von 5 Prozent.“ Bei Interesse schaltet sich das Navigationssystem ein und der Fahrer wird direkt zum Geschäft bzw. einem nahen Parkplatz gelotst.

Die zweite Möglichkeit: die Ausspielung von Nachrichten nach Location-basierten Triggern. Nähert sich das Fahrzeug der Supermarktfiliale, erhält der Fahrer die Nachricht genau in diesem Moment. Wenn aufgrund der Zieleingabe im Navigationssystem bekannt ist, wo der Fahrer hinfährt, können Angebote an seine Route angepasst werden. „Voraussichtlich um 18 Uhr treffen Sie in München ein. Sicher haben Sie Hunger nach dieser langen Fahrt. Direkt hinter der Ausfahrt wartet unser neuestes Premium-Menü auf Sie.“

Noch effektiver werde die Kommunikation durch den Einbezug personenbezogener Daten des Fahrers (Soziodemografie, Hobbys, Produktvorlieben usw.): „Das neue Schuhmodell ihrer Lieblingsmarke gibt es jetzt zum halben Preis.“ Sowie durch weitere Kontexte über den Standort hinaus, z.B. die Tageszeit und das Wetter: „Schon Feierabend? Genießen Sie die Abendsonne mit Ihren Lieblingssnacks.“

Nicht nur für das Marketing eignet sich standortbezogene Kommunikation, auch für den Service gebe es viele Anknüpfungspunkte. Auch dazu ein Beispiel: Ein Anbieter von KFZ-Werkstätten fordert seine Kunden rechtzeitig vor dem ersten Schneefall zum Winterreifenwechsel auf und schlägt Filialen in einem bestimmten Umkreis vor, die kurzfristig noch Termine frei haben. Bei Interesse werde der Kunde direkt telefonisch zur gewünschten Werkstatt durchgestellt.

Fahrzeugdaten für Service- und Marketing-Kommunikation nutzen

Connected Cars generieren eine Vielzahl an Daten. Auch diese lassen sich für Marketing- und Servicekommunikation nutzen, durch die Hersteller und nach Zustimmung des Nutzers auch durch Dritte. Der BVDW gibt drei Beispiele:

Spritverbrauch: Sei es durch blinkende Lichter oder Geräusche, Tankanzeigen machen darauf aufmerksam, wenn dem Fahrzeug der Sprit zu Neige geht. Darüber hinaus könnte aber auch ein Tankstellenbetreiber den Fahrer über den Bordcomputer auf seine nächstgelegene Filiale aufmerksam machen, möglicherweise mit einem Rabatt oder einem zusätzlichen Gimmick aus dem Tankstellenshop als Incentive, damit der Fahrer nicht zur Konkurrenz fährt.

Ist das Ziel der Fahrt bekannt, kann die Kommunikation sogar vorausschauend erfolgen. „Bei Ihrem aktuellen Verbrauch wird Ihr Sprit nicht bis nach München reichen. An unserer Tankstelle kurz vor Augsburg tanken Sie zum Sonderpreis.“

Verschleiss: Ein Auto enthält diverse Bauteile, die verschleißen oder aufgrund äußerer Umstände beschädigt werden können. Erkennen die verbauten Sensoren, dass ein Teil gewechselt oder repariert werden muss, kann der Fahrer ein Angebot einer Vertragswerkstatt im Umkreis erhalten, mit der Möglichkeit der sofortigen Terminvereinbarung.

Fahr- und Nutzungsverhalten: Angaben über das Fahr- und Nutzungsverhalten können von Herstellern und Händlern genutzt werden, um dem Fahrer nach einer gewissen Zeit passende Angebote für einen Neuwagen zu unterbreiten.