Marketing: „Big Data ist ein Ausdruck von Unsicherheit“ – Kreativität ist gefragt

Der dänische Markenexperte Martin Lindstrom hält die Aussagekraft großer Datenmengen für überbewertet. Im Marketing müsse wieder mehr Kreativität Einzug halten, fordert er im Interview mit dem Harvard Business Manager.

Martin Lindstrom wurde mit seinem Bestseller „Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen“ weltbekannt. Ende März erscheint sein neues Buch „Small Data“. Die zentrale These beschreibt er in einem Interview in der neuen Ausgabe des Harvard Business Managers: „Big Data allein ist nutzlos. Im Grunde handelt es sich nur um eine Ansammlung von Daten, in denen Sie nach Korrelation suchen, aber nicht nach Kausalität – was sinnvoller wäre.“ Statt stumpf große Mengen an Daten auszuwerten, sollten Marketingleute besser wieder ihr wahres Talent nutzen: Kreativität.

Lindstrom empfiehlt, nach „Small Data“ zu suchen – Hinweisen und Erkenntnissen, die zunächst unbedeutend erscheinen. Er selbst habe für sein neues Buch in den Wohnungen von 2000 Konsumenten auf der ganzen Welt gelebt, um ihr Verhalten zu beobachten. „Ich kann sagen, wie ein Schlafzimmer aussieht, bevor ich es gesehen habe“, erklärt er. „Ich erkenne all diese kleinen Datenpunkte. Es ist eine systematisierte Art der Intuition.“
Lindstrom rät Marketingverantwortlichen, sich nicht mehr hinter Datenanalysen auf dem Bildschirm zu verstecken. „Sie müssen den Computer verlassen, sich die Hände schmutzig machen und bei Verbrauchern einziehen.“