Traditionelle deutsche Marken verlieren Anschluss an digitale Wettbewerber

Paypal vor Deutscher Bank, WhatsApp vor Deutscher Telekom, Amazon vor Otto – digitale Marken und Dienste spielen im Leben der Menschen eine immer wichtigere Rolle und verdrängen die etablierten Anbieter hinsichtlich Relevanz und Beliebtheit bei den Verbrauchern auf hintere Plätze. Die traditionellen deutschen Anbieter verlieren bei der digitalen Transformation der Marken zunehmend den Anschluss.

Das sind zentrale Ergebnisse einer Umfrage der US-Marken- und Strategieberatung Prophet, die mehr als 40.000 Konsumenten in Deutschland, England, den USA und China befragt hat, welche Marken für sie und ihr Leben am relevantesten sind. Die Studie umfasst über 400 Marken aus 27 Branchen und ist das erste weltweite Ranking, das ausschließlich auf dem Urteil der Verbraucher basiert.

Nur Bosch schafft es in die Top 10

Digitale Marken und Dienste führen das Ranking an. So haben 7 der 10 relevantesten Marken Deutschlands (die Top 3 sind Amazon, Apple und Google) ein digital fokussiertes Geschäftsmodell mit hohen Wachstumsraten und hohem Kundennutzen. Nur Bosch schafft es als einzige deutsche Marke in die Top 10.

Unter den 20 relevantesten Marken Deutschland sind immerhin 7 deutsche Marken (etwa DM, Miele und Adidas). Schwer getroffen ist allerdings die deutsche Autoindustrie, deren Produkte in den Augen der meisten Verbraucher nicht mehr die Relevanz haben, die sie noch vor 10 bis 15 Jahren besaßen. Nur zwei Hersteller (Audi, BMW) haben es ins Ranking der 50 relevantesten Marken geschafft. Weit abgeschlagen notieren VW (Platz 60), Opel (143) und Porsche (194). Ebenso hart trifft es die traditionelle Finanzindustrie, die im Alltag der Kunden keine besondere Relevanz mehr hat: Die Commerzbank ist auf Platz 214 und die Deutsche Bank weit hinten auf Rang 253.

Warnschuss: Ohne Wandel werden Traditionsfirmen abgehängt

„Unser Markenranking zeigt eine erhebliche Änderung im Konsumverhalten der Verbraucher. Zwar sind die traditionellen Marken nicht plötzlich irrelevant, aber sie stehen einer neuen Konkurrenz aus der digitalen Welt gegenüber, die erfolgreich das Interesse der Menschen gewinnt“, bewertet der Berliner Prophet-Partner Tobias Bärschneider die Ergebnisse der Umfrage. Für die Menschen werden die digitalen Marken deshalb zu einem unverzichtbaren Teil ihres Lebens, weil sie relevant sind, meint Bärschneider: „Im schlimmsten Fall werden die etablierten Produzenten nur noch der Produktionsarm derer sein, die den Zugang und die Zuneigung der Menschen haben.“

„Die Digitale Transformation ist eine große Herausforderung gerade für die traditionellen Anbieter, die auch den notwendigen kulturellen Wandel schnell angehen sollten, um bei den Verbrauchern relevant zu bleiben“, sagt auch der Berliner Prophet-Partner Tosson El Noshokaty. Der Markenexperte wertet die Ergebnisse des Rankings als einen weiteren Warnschuss für Traditionsfirmen: Ohne Wandel werden sie es schwer haben, in naher Zukunft noch eine Rolle bei den Menschen zu spielen“.