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Chatbots werden menschlicher, und die Nebenwirkungen digitaler Dienste fordern mehr Aufmerksamkeit von Unternehmen. Mitarbeiter rücken in den Mittelpunkt digitaler Innovationsstrategien und auf Marken kommen kommunikative Herausforderungen zu. Das prognostizieren Accenture Interactive und seine globale Design- und Innovationsberatung FJORD in den „FJORD Trends 2017“.
Der Report beschreibt die folgenden acht digitalen Entwicklungen und beurteilt sie aus Design-Perspektive:
1. Shiny API People: Mitarbeiter rücken ins Zentrum digitaler Innovationsstrategien
Immer mehr Unternehmen verabschieden sich von starren Abteilungen und Rollen. Hierarchien fallen, damit Mitarbeiter Ideen deutlich schneller entwickeln und umsetzen können. Viele Firmen haben bereits „Innovation Labs“ ins Leben gerufen und fördern Innovation mit Design Thinking-Methoden. Nun merken sie, dass sie die gesamte Arbeitsweise stärker auf Mitarbeiter ausrichten müssen.
2. Hourglass Brands: Marken werden zur Plattform oder zeigen Mut zur Nische
Für viele Marken stellt sich die Frage, ob sie ein Plattformanbieter sein können oder eine Nische besetzen wollen. Dazwischen wird es eng, denn der Markt polarisiert sich: Auf der einen Seite stehen riesige Plattformmarken, die viele Lebensbereiche abdecken. Laut Marktbeobachtern soll 2021 ein Fünftel der Tätigkeiten jedes Menschen mit einem der sieben größten digitalen Anbieter verknüpft sein. Auf der anderen Seite stehen Spezialmarken mit klarem Fokus und klarer Mission.
3. Blurred Reality: Schranken zwischen echter, Augmented Reality und Virtual Reality fallen
Unternehmen entwickeln kombinierte Angebote aus Augmented Reality und reiner Virtual Reality. Sie beschränken sich nicht mehr auf Angebote mit nur einem Reality-Format. Laut einer großen Investmentbank soll der Markt für AR und VR im Jahr 2025 80 Milliarden US-Dollar erreichen.
4. World On Wheels: Wer im selbstfahrenden Auto Services anbieten will, lässt den Motor warm laufen
Das selbstfahrende Auto schafft einen vernetzten, mobilen Raum, in dem Menschen vieles von dem erledigen werden, was sie bislang zuhause, am Arbeitsplatz und in Geschäften getan haben. Das Auto wird zur Interaktionsumgebung für den Lebensalltag, deshalb beginnen immer mehr Unternehmen außerhalb der Automobilindustrie damit, Angebote für diesen Raum zu entwickeln.
5. Home Without Boundaries – das Smart Home entwickelt sich zur echten Haushaltshilfe
Die Zahl der Smart Home-Angebote, die sich stärker an die Bedürfnisse der einzelnen Mitglieder eines Haushalts richten, wird steigen. Noch sind Angebote für das vernetzte Haus fragmentiert und oft an Steuerungsgeräte eines Anbieters gebunden. Zukünftig wird es stärker um die Vernetzung der Services und Geräte untereinander, als einzelne technische Lösungen gehen.
6. Ephemeral Stories: Jeder Kunde wird zum Teil der Geschichte einer Marke
56 Prozent der Marketingabteilungen in Deutschland verfügen über mehr digitalen Content als sie bewältigen können, so eine Accenture-Studie. Sie wenden sich daher zunehmend vom klassischen Storytelling ab und lassen die Kunden über Marken sprechen. Ein Großteil des neuen Marken-Contents werden kurze Live-Videos sein, bei denen User selbst das Branding übernehmen, etwa mit Bildbearbeitungsfiltern.
7. Me, Myself and A.I.: Chatbots werden einfühlsamer
Unternehmen verleihen Chatbots mehr Persönlichkeit. Der Markt boomt: Laut Branchenprognosen könnte ein Durchschnittsbürger bereits 2020 mehr Konversationen mit Chatbots führen als mit seinem Lebenspartner. Um sich im Wettbewerb zu differenzieren, gestalten Unternehmen diese Dialog-Programme, hinter denen oft eine künstliche Intelligenz steckt, emotional intelligenter und emphatischer.
8. Unintended Consequences: Das Allheilmittel „Customer Centricity“ zeigt Nebenwirkungen
Ob Hassbotschaften, Datenschutzprobleme oder Auswirkungen der Sharing Economy auf den Arbeits- und Wohnungsmarkt: Die Ausrichtung digitaler Angebote auf die Bedürfnisse des Einzelnen erzeugt Nebenwirkungen. Verbraucher und Medien beurteilen diese kritischer denn je. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Gesamtfolgen ihres digitalen Handelns auf die Gesellschaft zu berücksichtigen und der „Social Experience“ mehr Aufmerksamkeit zu schenken.
Der Mensch rückt in den Mittelpunkt
„Wer Angebote für die digitale Welt designt, sieht sich steigendem Druck ausgesetzt, schneller und innovativer zu werden“, sagt Christoph Loeffler, Geschäftsführer von FJORD in Deutschland, Österreich und Schweiz. „Benutzeroberflächen verändern sich radikal, weg von einzelnen Geräten hin zu reaktionsfähigen Umgebungen, die Services automatisch oder auf ein Wort oder eine Geste hin bereitstellen. Menschen rückt stärker als bislang in den Mittelpunkt, als Kunde und Anwender – und als Mitarbeiter, die für ihr Unternehmen die wichtigste Größe im Rennen um digitale Innovation darstellen.“
„Die Digitalisierung hat die Entwicklung hin zur postfaktischen und mit Content gesättigten Gesellschaft begünstigt – darauf müssen Unternehmen und Marken kommunikativ reagieren“, sagt Thomas Müller, Design Director Europa bei FJORD. „Sie überlassen die Bühne, auf der sich Marken früher selbst inszeniert haben, zunehmend den Kunden. Auf gesteuertes Hochglanz-Marketing folgen ungefilterte User Stories. Das macht Marken lebendiger und ist Voraussetzung dafür, das Publikum trotz einer Vielzahl von Meinungs-und Einstellungsblasen weiterhin erreichen zu können.“
Die FJORD Trends erscheinen in diesem Jahr zum zehnten Mal. Darin bündelt FJORD digitale Entwicklungen, die besondere Auswirkungen auf den Menschen als Kunden, Bürger und Mitarbeiter haben werden.
