B2B-Unternehmen scheitern an der Leadgenerierung

Obwohl der Newsletter ein Urgestein des Online-Marketings ist, scheint der Kommunikationskanal E-Mail im Business-to-Business-Segment noch nicht angekommen zu sein. Zu diesem Ergebnis kommt die e absolit-Studie „Leadgenerierung bei B2B-Unternehmen“. So versäumen über 50 Prozent die Möglichkeit, per Newsletter mit Geschäftskunden in Kontakt zu treten. Erhebliche Mängel treten auch in den Bereichen Adressgewinnung und Nutzerfreundlichkeit auf.

Insgesamt wurden für die Studie 288 B2B-Unternehmen anhand von über 40 Einzelkriterien hinsichtlich der Qualität ihres E-Mail- und Newsletter-Marketings untersucht. Dabei ergaben sich zwischen den einzelnen Unterbranchen große Differenzen. Während B2B-Händler vor allem mit ihrer Nutzerfreundlichkeit und mobilen Qualität überzeugen, weisen Dienstleister und Chemiekonzerne in nahezu allen Kategorien großen Nachholbedarf auf.

1. Stolperstein: Anmeldung zum Newsletter

Die größten Schwächen werden bei der Anmeldung zum Newsletter deutlich: Bei 52 Prozent der B2B-Firmen sucht der Kunde vergeblich danach, von den übrigen Unternehmen gestalten lediglich 27 Prozent die Anmeldung auch auffällig. Damit betreiben insgesamt nur erschreckende 14 Prozent aller B2B-Konzerne eine aktive Leadgenerierung und verschenken damit enormes Potenzial.

Ebenso befindet sich bei 39 Prozent der Webseiten die Registrierung nicht auf der Startseite. Der Interessent wird auf diese Weise gezwungen, aktiv nach der Newsletter-Anmeldung zu suchen. „Damit gleicht die Registrierung einem Abenteuer, bei dem der Kunde jedoch sehr schnell das Interesse verliert“, bemängelt Studienautor Torsten Schwarz.

Gleichzeitig werden potenzielle Leser von der Eingabe persönlicher Daten abgeschreckt, indem alarmierende 77 Prozent der Unternehmen keine verschlüsselte Übermittlung solcher Informationen anbietet. 26 Prozent arbeiten sogar ohne gesicherte Website mit SSL-Zertifikat.

Begrüßungsmail fehlt

Registriert sich ein Kunde dennoch für einen Newsletter, wartet er erst einmal vergebens. Denn 70 Prozent der Firmen aus dem B2B-Segment nutzen nicht die Möglichkeit einer Willkommensmail, obwohl das Interesse des Kunden direkt vor und nach der Anmeldung am größten ist. Die Qualität der vorhandenen Begrüßungsmails ist allerdings ebenso besorgniserregend. 81 Prozent nutzen keinerlei Call-to-Action-Buttons und 62 Prozent verfügen nicht über ein vollständiges Impressum.

Dabei ist die Qualität der E-Mails eigentlich eine Stärke der B2B-Konzerne, bei der vor allem Unternehmen aus den Bereichen Landwirtschaft und B2B-Handel überzeugen. Diese erfüllen durchschnittlich 68 Prozent beziehungsweise 67 Prozent aller Qualitätskriterien. Zu diesen zählen neben der Personalisierung unter anderem auch das Vorhandensein von einem Abmeldelink, Social Media-Buttons sowie die Lesbarkeit ohne heruntergeladene Bilder. Schlusslicht bilden die Dienstleister, die lediglich 39 Prozent der Kriterien erfüllen können.

Dass sich Unternehmen nicht gerne mit Rechtsfragen auseinandersetzen, beweisen die B2B-Konzerne. 29 Prozent informieren den Abonnent nicht darüber, wie seine Daten von der Newsletter-Anmeldung genutzt werden, obwohl 63 Prozent mehr Informationen von ihren Kunden verlangen als erlaubt.

Dieser Wert liegt nur knapp über dem der Pharmakonzerne, die mit 66 Prozent das Schlusslicht aller Branchen bilden. Dabei wissen die B2B-Firmen diese Angaben nicht einmal zu nutzen: 96 Prozent bieten zwar eine Personalisierung der Newsletter an, aber nur 44 Prozent nutzen diese abgefragten Daten auch für eine persönliche Ansprache.

Bei der mobilen Optimierung zeigen sich die B2B-Unternehmen für die Zukunft gut gerüstet. Starke 81 Prozent der Landingpages sind für mobile Endgeräte optimiert. Beachtlich ist, dass 83 Prozent der Newsletter auch auf der Smartwatch problemlos dargestellt werden können. Damit erreichen die B2B-Unternehmen den Spitzenwert aller Branchen. Doch auch in dieser Kategorie gibt es noch Verbesserungspotenzial: Nur 58 Prozent der Newsletter lassen sich auf mobilen Endgeräten problemlos lesen. Hier müssen die Konzerne noch dringend nachrüsten.

Die komplette Studie sowie einen kostenlosen Download der 49-seitigen Kurzversion gibt es unter b2b-studie.de.