Profit ist nicht mehr alles – viele Unternehmen sehen „Purpose“ als Schlüssel zum Erfolg

Die große Mehrheit von 84 Prozent der weltweiten Unternehmen sieht sich mit einem ständig wandelnden Umfeld konfrontiert, das von Unsicherheit, zunehmender Komplexität und Volatilität geprägt ist. In diesen unruhigen Zeiten kommt dem sogenannten Purpose eine immer wichtigere Funktion zu, wie eine aktuelle Umfrage von EY zeigt.

Quelle: EY

46 Prozent der Firmenchefs in Deutschland sehen in diesen Veränderungen vor allem eine Chance. Nur für 17 Prozent der deutschen Firmenchefs stehen die Risiken im Vordergrund. Damit sind deutsche Manager optimistischer als ihre Kollegen weltweit. Von ihnen gehen nur 33 Prozent davon aus, dass der Wandel in erster Linie Chancen bietet, so EY zeigt. 21 Prozent sehen zunächst Risiken. „Deutsche Unternehmen sehen sich in einem durch Veränderung geprägten Umfeld besser aufgestellt als die weltweite Konkurrenz“, sagt EY-Partner Werner Hoffmann.

In unruhigen Zeiten rücke der Purpose in den Mittelpunkt. Dieser definiert und bestimmt die Ziele eines Unternehmens, ist also ein Leitbild für das unternehmerische Handeln. 73 Prozent der in der Analyse befragten Führungskräfte halten seine Integration in die Unternehmensorganisation für einen entscheidenden Schlüssel, um in dem unsicheren wirtschaftlichen Umfeld bestehen zu können.

Hoffmann sieht darin eine deutliche Weiterentwicklung: „Bis vor zehn Jahren spielte der Purpose nur selten eine Rolle – wenn überhaupt, beschränkte er sich meist auf den Profit und damit den Shareholdervalue für Aktionäre. Heute fassen Unternehmen die Definition von Purpose weiter. So könnte ein modernes Leitbild bei Automobilherstellern alternative Antriebe und innovative Mobilitätskonzepte in den Vordergrund rücken. Sie könnten sich als Treiber für nachhaltige und umweltfreundliche Mobilität verstehen und damit bei Kunden und Mitarbeitern punkten.“

Mehrwert für Kunden wichtiger als Steigerung der Aktienkurse

95 Prozent der weltweit Befragten berichten, dass ihr Unternehmen bereits über ein derartiges positives Leitbild verfügt, in Deutschland sind es 93 von 100 Unternehmen. Die Ausgestaltung ist allerdings sehr unterschiedlich: nur 17 Prozent der Befragten hierzulande sehen den Zweck darin, die Aktienkurse für Aktionäre zu steigern (weltweit 15 %). Hierzulande nennen dafür 38 Prozent der Firmenlenker als Ziel, Mehrwert für ihre Kunden zu generieren (weltweit: 33 %). 14 Prozent stellen ihre Mitarbeiter in den Vordergrund, weltweit sind es elf Prozent.

„Eine enge Zielsetzung, die sich nur auf Gewinn und Shareholder fokussiert, wird dem veränderten Umfeld nicht gerecht. Sie entspricht nicht dem heutigen Umwelt- und Wertebewusstsein der Menschen und kann damit auch die höheren Erwartungen von Mitarbeitern und Kunden nicht mehr erfüllen. Ein modernes Leitbild beinhaltet weit gefasste Stakeholder-Interessen und gesellschaftliche Ziele“, erklärt Hoffmann.

Purpose kann zur Rekrutierung von Talenten beitragen

66 Prozent der befragten Wirtschaftsführer geben an, dass die größere Volatilität ausschlaggebend dafür war, dass sie den Purpose ihres Unternehmens verändert haben. Ein modernes Leitbild kann dazu beitragen, die kommenden Herausforderungen wie den Umbau vieler Unternehmen infolge der digitalen Transformation zu bewältigen. Eine wichtige Rolle spielen dabei die Mitarbeiter.

„Viele Mitarbeiter sind durch die Digitalisierung verunsichert. Sie fürchten um ihren Arbeitsplatz oder glauben, den veränderten Ansprüchen in Zukunft nicht gewachsen zu sein. Ein glaubwürdiger und nachvollziehbarer Purpose kann dazu beitragen, dass sich die Mitarbeiter mitgenommen fühlen, die Vorteile erkennen und sich letztlich stärker mit dem Wandel und dem Umbau identifizieren“, sagt Hoffmann.

So sind 38 Prozent der befragten Führungskräfte in Deutschland der Auffassung, mit einem im Unternehmen integrierten Purpose auch leichter begehrte Talente gewinnen zu können (weltweit: 35 %). Schließlich sind motivierte und gut ausgebildete Mitarbeiter der Schlüssel, um die Transformation vieler Branchen durch die Digitalisierung erfolgreich anzugehen. 39 Prozent der Chefs hierzulande glauben zudem, mit einem integrierten Leitbild den Brand und die Reputation verbessern zu können. Davon sind weltweit mit 44 Prozent sogar etwas mehr überzeugt. Im Hinblick auf die Kapitalbeschaffung fallen die Erwartungen geringer aus: Lediglich 17 Prozent glauben, dass es mit einem Purpose leichter gelingt, Kapital zu beschaffen (weltweit 22 %).

Vierstufiges Konzept: Leitbild in die DNA des Unternehmens integrieren

Doch wie wird ein Leitbild zu einem erfolgreichen Managementinstrument? „Entscheidend ist es, den Purpose in die DNA des Unternehmens zu integrieren. Wenn ein Unternehmensleitbild nur auf dem Papier steht, aber nicht gelebt wird, kann das falsche Erwartungen wecken und sogar die Glaubwürdigkeit gefährden“, so Hoffmann. Er empfiehlt ein vierstufiges Vorgehen, um einen Purpose im Unternehmen zu verankern.

• Der erste Schritt umfasst ein Konzept, das auf dem Dialog mit Stakeholdern basiert, um deren Bedürfnisse zu berücksichtigen.
• Die nächste Aufgabe besteht darin, diesen Ansatz mit der Unternehmensstrategie zu verknüpfen und Entscheidungsprozesse entsprechend auszurichten.
• „Dann gilt es immer wieder zu prüfen, ob das Leitbild korrigiert und angepasst werden muss“, empfiehlt Hoffmann.
• Schließlich soll der Purpose auch noch Sinn machen, wenn sich die Rahmenbedingungen ändern. Das Leitbild sollte im Mittelpunkt der Unternehmenskultur stehen und von Mitarbeitern getragen werden.