The Comeback Kids: Wie Unternehmen die Kurve kriegen

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In den heutigen Märkten, die sich durch starke Verwerfungen auszeichnen, müssen Führungskräfte wissen, wie man ein Unternehmen wieder auf Spur bringt, wenn es kurz vor dem Aus steht. Die Analyse „The Comeback Kids“ der Boston Consulting Group (BCG) deckt in elf Beispielen von Unternehmen fünf entscheidende Kriterien eines erfolgreichen Turnarounds auf.

Die BCG-Analyse untersuchte den Aktienindex S&P Global 1200 nach Unternehmen, die seit 2010 einen signifikanten Rückgang von Umsatz, Gewinnmargen und/oder Marktkapitalisierung (ohne Währungsschwankungen) hinnehmen mussten, gefolgt von einer deutlichen Erholung.

Zu den Unternehmen gehören Finanzdienstleistungsunternehmen HSBC, Pharmaunternehmen Bristol-Myers Squibb, Medizintechnikunternehmen Boston Scientific, Technologiefirma Nokia, Papier- und Biokraftstoffunternehmen UPM-Kymmene, Autohersteller Groupe PSA, MedTech-Unternehmen Olympus, Chemieunternehmen Ajinomoto, Petrochemieunternehmen Lanxess, Fluggesellschaft Qantas und Infrastrukturunternehmen Acciona.

Diese Unternehmen zeigen den hohen Wert, den ein erfolgreicher Turnaround für die Aktionäre schaffen kann. Insgesamt haben sich die Margen der Unternehmen seit 2013 um mehr als 50 Prozent erhöht. Und ihr Aktienkurs ist im gleichen Zeitraum um 87 Prozent gestiegen, verglichen mit einem Kursanstieg von 41 Prozent im Aktienindex S&P Global 1200, so die BCG-Analyse.

„Was diese Geschichten gemeinsam haben, ist ein formales Turnaround-Programm und eine gelungene Balance zwischen kurzfristigen Erfolgen und einer langfristigen Strategie, das Unternehmen neu zu erfinden „, sagt Lars Fæste, Senior Partner bei BCG TURN und Mitautor des Berichts. „Wenn Führungskräfte die Transformation richtig angehen, können sie ihre Gewinnmargen drastisch verbessern und einen signifikanten Wert für die Aktionäre generieren.“

5 kritische Elemente für einen erfolgreichen Turnaround

1. Entwicklung eines klaren und objektiven Verständnisses der Unternehmenssituation

Statt zu warten, bis sich die äußeren Bedingungen ändern, setzen starke Führungskräfte auf ein ehrgeiziges Programm zur Änderung der Flugbahn des Unternehmens. Tatsächlich erwarten einige Manager Probleme, bevor sie in den Finanzreports des Unternehmens auftauchen – nach dem Motto: „Auch wenn es noch nicht kaputt ist, repariere es trotzdem.“

2. Strategische Ausrichtung des Unternehmens neu definieren

Führungskräfte müssen bestimmen, wo sie in Bezug auf Produkt- und Serviceangebote, Kundensegmente und geografische Märkte zu spielen haben – und wo sie nicht spielen dürfen. Und sie müssen Maßnahmen ergreifen, um neue Geschäftsfelder zu verkaufen oder zu übernehmen oder in neue Geschäftsmodelle oder in Forschung und Entwicklung zu investieren, um das Unternehmen strategisch auf Vordermann zu bringen.
Beispiel: Bristol-Myers Squibb wandelte sich von einem diversifizierten Unternehmen der Medizin-Branche in ein fokussiertes biopharmazeutisches Unternehmen, indem es sich von nicht-prioritären Geschäftsbereichen wie der diagnostischen Bildgebung trennte und dafür die Entwicklung bestimmter Kategorien von Medikamenten, beispielsweise für Immunonkologie verdoppelt“, sagte Ramón Baeza, Senior Partner bei BCG TURN und Mitautor des Berichts. Seit 2013 hat die Turnaround-Bemühung bei BMS zu einem Umsatzanstieg von 18 Prozent und einer Steigerung der EBITDA-Marge um 15 Prozent geführt.

3. Restrukturierung zur Reduzierung von Kosten und Komplexität

Turnaround-Programme müssen die Abläufe schnell verbessern, um Kosten zu senken. Solche Verbesserungen sind fast immer mit Änderungen in der Organisation oder im Betriebsmodell verbunden. Alle „Comeback-Kinder“ fanden laut dem Bericht Möglichkeiten, Kosten zu senken oder umzustrukturieren, etwa durch die Reduzierung der Führungsebenen, den Verkauf bestimmter Geschäftseinheiten, die Vereinfachung von Produktportfolios oder die Senkung der Mitarbeiterzahl.

4. Die richtige Kultur aufbauen

In Turnaround-Situationen sind Disziplin, Tempo und Zielstrebigkeit gefragt. Beispiel: Nokia hat einen „mutigen und erfolgreichen Schritt bei der Umstrukturierung seines Geschäftsportfolios von Geräten zu einem vollwertigen Anbieter von Netzwerkinfrastrukturen unternommen“, sagt Tuukka Seppä, Senior Partner bei BCG TURN und Mitautor des Berichts.

Vielleicht noch schwieriger in Turnaround-Situationen sei es, offen für Veränderungen und Innovationen zu bleiben. Nokia beschloss, sein Patent- und Technologielizenzgeschäft beizubehalten, um seine Erfahrungen bei Innovation und Neuerfindungen  weiter zu nutzen. „Obwohl die Einheit 2016 weniger als 5 Prozent des Umsatzes von Nokia ausmachte, erwirtschaftete sie im Jahr 2016 22 Prozent des operativen Ergebnisses und trägt nach Analysten-Meinung sogar noch mehr zur Unternehmensbewertung bei“, so Seppä weiter.

5. Investitionen in Digitaltechnik

Unternehmen, die Digitalisierungstechniken nicht als einen kritischen Teil der Turnaround-Strategie betrachten, sollten ihren Plan überdenken. Führungskräfte müssen die Mittel freisetzen, um in digitale Technologien zu investieren: um das Kundenerlebnis sowie Produkte und Dienstleistungen zu verbessern, die interne Effizienz zu steigern und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Beispiel: HSBC investiert von 2015 bis 2020 2,1 Milliarden Dollar in digitale Initiativen, so der Bericht. Dazu gehören die Automatisierung von Back-Office-Funktionen, die Verbesserung der Customer Journey mit mobilen Plattformen und die Schaffung einer Meldestelle, um finanzielle Unregelmäßigkeiten bei Kunden aufzuspüren.
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