Wandel der Automobilbranche geht schneller vonstatten als erwartet

Quelle: KPMG

Die digitale Vernetzung der Fahrzeuge wird nach Ansicht von Branchenexperten und führenden Vertretern der ICT-Industrie für einen wesentlich schnelleren Wandel der Automobilbranche sorgen als bisher angenommen. Das zeigt der aktuelle „Global Automotive Executive Survey“ von KPMG, der anlässlich der bevorstehenden Detroit Motor Show vorgestellt wurde.

82 Prozent der Experten halten demnach einen einschneidenden Wandel des Geschäftsmodells in der Automobilbranche innerhalb der nächsten fünf Jahre für „ziemlich“ oder „sehr“  wahrscheinlich. Letzteres stößt bereits bei 28 Prozent auf Zustimmung, das sind zehn Mal so viele Experten wir noch vor einem Jahr (3 %). „Vernetzung und Digitalisierung“ wählten die Befragten jetzt als Top-Trend der kommenden zehn Jahre auf Platz 1 der Rangliste (2015: Platz 10).

Quelle: KPMG

„Der Wandel in der Automobilbranche vollzieht sich schneller als sich viele Experten vorstellen können und vielleicht auch eingestehen wollen. Bezeichnenderweise halten gerade die traditionellen Hersteller unter den Befragten eine radikale Änderung des Geschäftsmodells für eher unwahrscheinlich. Doch man muss es ganz klar sagen: das traditionelle Geschäftsmodell der Hersteller ist überholt. Diese müssen sich davon lösen, ausschließlich produkt- und technologiegetrieben zu denken. Wer auch künftig noch dominierender Player sein und den Anschluss an die IT- und Telekommunikationsbranche nicht verlieren will, muss ein neues Geschäftsmodell entwickeln. Eines, das darauf basiert, Fahrzeugdaten zu gewinnen, zu analysieren und zu verwerten und auch fahrzeugunabhängige Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Überleben werden nur Hersteller, die es schaffen, sich vom ‚Blechbieger‘  zum ‚Gridmaster‘, also dem Herrscher des gesamten Netzes, zu mausern. Letzten Endes wird es darum gehen, die Kundenbeziehung über den gesamten Lebenszyklus innerhalb und außerhalb des Autos zu bestimmen“, sagt Dieter Becker, Global Head of Automotive bei KPMG.

Hersteller drohen Kundenbeziehung aus der Hand zu geben

Auch beim Thema Kundenbeziehung dürften die Umfrageergebnisse den Herstellern zu denken geben, da diesen hier absehbar das Steuer zu entgleiten scheint: Nur noch jeder dritte Experte meint, dass es auch künftig maßgeblich die Hersteller sein werden, die den direkten Kontakt zum Autofahrer halten (33 %); viel weniger als noch vor einem Jahr (72 %). Bereits 22 Prozent der Befragten sehen hier die Unternehmen der IT-, Kommunikations- und Technologiebranche als bald führend an; mehr als fünfmal so viele wie noch 2015 (4 %).

Quelle: KPMG

Viele Experten sind altem Geschäftsmodell verhaftet

Das wahrscheinlichste Geschäftsmodell für traditionelle Hersteller im Jahr 2025 sehen die Befragten in Produktion und Verkauf von Fahrzeugen einschließlich technologischer Zusatzeinrichtungen wie vernetzter Multimediaanwendungen (36 %). Weitere 20 Prozent aller Befragten (und 25 % der Hersteller) gehen davon aus, dass sich am klassischen Modell (reine Herstellung und Verkauf von Fahrzeugen) in den nächsten zehn Jahren nichts ändern wird.

Dazu Becker: „Das macht deutlich, dass viele Branchenexperten immer noch sehr im klassischen Geschäftsmodell verhaftet sind. Sie sind davon überzeugt, mit ihrem Kernprodukt und ihrer technologischen Kompetenz dauerhaft über einen Wettbewerbsvorteil zu verfügen, der es ihnen erlaubt, ihre Autos genauso gut an Kunden wie auch an Unternehmen wie Apple oder Google zu verkaufen. Doch hier ist meines Erachtens große Skepsis angebracht. Denn vielmehr muss der OEM versuchen die Kundenbeziehungen zu beherrschen und die Schnittstelle zum Kunden zu managen.“

Kundendaten gegen finanzielle Anreize

Um ein nachhaltiges Geschäftsmodell rund um Datengenerierung etablieren zu können, stellt sich die Frage nach dem Eigentümer der im und aus dem Fahrzeug heraus generierten Daten. 39 Prozent aller Befragten sind der Ansicht, dass der Besitzer beziehungsweise Fahrer eines Autos alleiniger Inhaber der Kundendaten sein wird. Doch sind auch fast genauso viele Hersteller (35 %) der Meinung, dass ihnen die Daten „gehören“. Und fast ebenso viele Executives gehen auch davon aus, dass Kunden ihnen noch am ehesten ihre Daten anvertrauen würden. Diese Annahme wird allerdings nur von jedem fünften Kunden bestätigt (21 %) wie eine Kundenumfrage von KPMG zu diesem Thema im Rahmen der aktuellen Studie zeigt. Die Mehrheit der Autofahrer möchte den Umgang mit ihren Daten am liebsten ganz in eigenen Händen wissen (54 %).

„Selbst, wenn sich der Kunde des Wertes seiner Daten immer mehr bewusst ist und über sie verfügen mag, kann er selbst daraus kaum Profit schlagen. Er benötigt einen Partner, dem er vertraut und der die Daten sicher und intelligent auch zu seinem Vorteil verknüpfen vermag. Die Hersteller sollten sich Gedanken über Anreizsysteme machen, damit ihnen ihre Kunden bereitwillig ihre Daten zur Auswertung und Nutzung überlassen. Dabei müssen sie natürlich regionale und kulturelle Unterschiede berücksichtigen und ihr Geschäftsmodell entsprechend anpassen. Eine anspruchsvolle Aufgabe“, erklärt Becker. Die meisten Autofahrer scheinen direkte finanzielle Anreize zu bevorzugen (82 %).

Für die zum 17. Mal durchgeführte Studie wurden 800 Vorstände und Geschäftsführer von Herstellern, Zulieferern, Händlern, Finanz- und Mobilitätsdienstleistern und erstmals auch Unternehmen der IT-, Kommunikations- und Telekommunikationsbranche (ICT) befragt. Über 80 Prozent aller befragten Unternehmen verzeichnen einen Umsatz von mehr als 500 Millionen US-Dollar, 40 Prozent sogar mehr als 10 Milliarden US-Dollar.