8 Maßnahmen für Mobilfunkbetreiber, um im eSIM-Zeitalter gegen Microsoft & Co. zu bestehen

Quelle: Flickr/Vodafone Medien

Die eSIM kommt und wird die Mobilfunkindustrie nachhaltig verändern. Unter anderem haben sich Apple, Google, Microsoft und Co. in Stellung gebracht, um die bisherigen Platzhirsche der Mobilfunkbranche herauszufordern. Mobilfunknetzbetreiber sind gezwungen auf diese neue Dimension des Konkurrenzkampfes zu reagieren. Das geht nur, indem sie sich weiterentwickeln und die Potentiale der eSIM für ihre Zwecke nutzen. Denn die Konkurrenz legt vor: So bietet Microsoft derzeit einen Service namens ‘Cellular Data‘, um Datentarife ohne Vertragsbindung direkt an ihre Endkunden verkaufen zu können. Mücke, Sturm & Company zeigt den Mobilfunkbetreibern acht Maßnahmen, um im eSIM-Zeitalter den eigenen Erfolg sicherzustellen. Die digitale Customer Journey‘ ist dabei ein wichtiger Baustein und wird als Beispiel skizziert.

Die Einführung der embedded SIM (eSIM) rückt näher. Im Sommer 2016 wird die Vereinigung der internationalen Mobilfunkanbieter (GSMA) einen Branchenstandard für die neue Technologie verabschieden. Damit wird der Startschuss für eine flächendeckende eSIM-Einführung gegeben. Eine Vielzahl neuer Wettbewerber steht schon in den Startlöchern, um gerade in Hinblick auf die Kundenbeziehung mit den Mobilfunknetzbetreibern zu konkurrieren.

Besonderer Druck gehe dabei von den international agierenden Endgeräteherstellern aus. Sie wollen davon profitieren, dass Kunden mit Hilfe der eSIM leichter ihren Anbieter wechseln können. Erste verwandte Umsetzungen sind bereits auf dem Markt und zeigen im Ansatz das Potenzial einer digitalisierten Kundenbeziehung: Microsoft bietet beispielsweise auf Laptops der neuesten Generation (Surface 3 LTE und Dell Latitude 12) außerhalb von WLAN-Hotspots die Möglichkeit an, Datentarife ohne Vertragsbindung direkt auf den Geräten zu kaufen.

Ermöglicht wird der Service ‘Cellular Data‘ durch eine fest eingebaute SIM-Karte des Anbieters Transatel. Suchen Kunden mit diesen Geräten unterwegs nach einer Datenverbindung, wird ihnen der Microsoft Service in der WLAN-Übersicht angezeigt. Auswahl und Bezahlung erfolgt direkt über eine vorinstallierten App, die mit einem bestehenden Microsoft-Account verknüpft ist. Die Transaktion wird in Echtzeit übermittelt und der Kunde kann die Internetverbindung unmittelbar nutzen. Microsofts Vorstoß stellt eine Vorstufe zu möglichen eSIM-Anwendungen dar.

Mobilfunknetzbetreiber beschäftigen sich zwar bereits mit dem Thema eSIM, allerdings meist nur eindimensional. „An der technischen Umsetzung wird viel gearbeitet“, sagt Associate Partner Axel Meiling, „aber das Verständnis über die mittel- und langfristigen Auswirkungen auf das Geschäftsmodell ist noch nicht überall angekommen.“ Neben ihren klassischen Kernprodukten müssen Mobilfunkbetreiber im kommenden eSIM-Zeitalter auch digitale Mehrwerte schaffen, um auf dem Markt zu bestehen.

Eine digitale ‘Customer Journey‘

Die verschiedenen Dimensionen der Kundenbeziehung sollten dabei im Fokus stehen. Das ‘Customer Journey‘ Framework setzt dabei nicht nur auf das Angebot weiterer Dienstleistungen
oder Produktbündelungen; vielmehr wird die Beziehung zum Kunden in einer digitalen Umwelt komplett neu gedacht. Durch die eSIM ergeben sich neue Möglichkeiten, den Kunden an Ort und Stelle in Echtzeit anzusprechen, zum Beispiel für individuelle Tarifangebote. Der Prozess des Kunden, zunächst konkurrierende Angebote zu vergleichen, wird dabei einfach übersprungen.
Genau hier setzt Microsoft mit seinem Angebot ‘Cellular Data‘ an: Kunden, die einmal den Service genutzt haben und zufrieden waren, werden aufgrund des Komforts und der einfachen Umsetzung wieder zurückkehren. Dank des digitalen Produkterlebnisses über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung kann eine enge Kundenbeziehung und -bindung erzielt werden.

Vorgeschlagene Maßnahmen

Nun sind Mobilfunknetzbetreiber an der Reihe zu handeln. MS&C zeigt mit acht Maßnahmen auf, um Schritt für Schritt ihre Wettbewerbsfähigkeit für das eSIM-Zeitalter zu steigern:

1.  Attraktivität aktueller Leistungsversprechen analysieren: Gerade im Hinblick auf eine sich im Wandel befindende Branche ist die Feststellung und Überprüfung des Status quo essentiell.
2. Auswirkungen der eSIM-Einführung modellieren: Die eSIM wird nicht nur das Geschäft der Mobilfunkbetreiber beeinflussen. Die Chancen und Gefahren für alle beteiligten Marktkräfte sollten konkret und möglichst vollständig erfasst und verstanden werden.
3.  Zukünftige Wettbewerbsvorteile herausarbeiten: Für das eSIM-Zeitalter müssen Gewohnheiten kritisch hinterfragt werden, um das individuelle Wertangebot zu steigern. Innovative Aspekte lösen diejenigen Geschäftselemente ab, die im Rahmen der Digitalisierung an Bedeutung verlieren.
4. Werteversprechen entlang der digitalen ‘Customer Journey‘ formulieren: Die Kundenbeziehung wird im eSIM-Zeitalter digital. Dafür müssen die Erlebnisse für alle Kunden- und Angebotsgruppen zu jedem Zeitpunkt der Beziehung optimiert werden.
5. Vielversprechendste Ideen auswählen: Finanzielle Analysen schaffen eine Vergleichbarkeit der Investitionen und von möglichen Geschäftseinnahmen verschiedener Konzepte.
6. Konkrete Angebote mit Mehrwert schaffen: In direkter Zusammenarbeit mit den Kunden werden die Ideen weiterentwickelt und zu klar umrissenen Produkten und Serviceleistungen konkretisiert.
7. Technische Voraussetzungen schaffen: Um die Möglichkeiten der eSIM in einer digital vernetzten Welt zu nutzen, müssen die IT-Systeme dem Kundenanspruch auf EchtzeitTransaktionen und -Konnektivität angepasst und erweitert werden.
8. Pläne agil in die Tat umsetzen: Die formulierten Strategien sollten dabei stets mit Prototypen realisiert werden, um noch dynamischer auf Kunden-Feedback und die ständigen
   Marktveränderungen reagieren zu können.

Eine Zusammenfassung des Berichts „Flash Insight: Eight measures to succeed in the hypercompetitive eSIM era“ steht hier kostenlos als Download zur Verfügung.