Globales Ranking: Traditionelle Marken verlieren Anschluss an digitale Wettbewerber

Apple, Amazon, Alipay, WeChat oder Google – digitale Marken und Dienste spielen im Leben der Menschen weltweit eine immer wichtigere Rolle. Die neuen Konkurrenten aus der digitalen Welt verdrängen die etablierten Anbieter traditioneller Produkte wie Autos, Bekleidung oder Lebensmittel hinsichtlich Relevanz und Beliebtheit auf hintere Plätze und sind im Alltag der Verbraucher zunehmend unverzichtbar.

Das sind zentrale Ergebnisse einer Umfrage der Marken- und Strategieberatung Prophet. Den Ergebnissen zufolge sind Marken relevant, die eine wichtige Rolle im Leben der Menschen spielen – also konsequent kundenorientiert, kreativ, innovativ und pragmatisch sind. Unangefochten führen digitale Marken und Dienste weltweit das Ranking im Brand Relevance Index (BRI) an.

Topmarken geben funktionale Werte

So haben die drei führenden Marken in China (Alipay, Wechat, Visa), in Großbritannien (Apple, Google, Amazon), den USA (Apple, Amazon. Android) und Deutschland (Amazon, Apple und Google) allesamt ein digital fokussiertes Geschäftsmodell mit hohen Wachstumsraten und einem hohen Kundennutzen. Die Verbraucher geben diesen Marken weltweit gute funktionale Werte, weil sie ihren Alltag erleichtern. Nur beim Thema Vertrauen erzielen die Digital-Konzerne schlechtere Bewertungen als traditionelle Marken.

Mit Apple, Google und Amazon schickt die amerikanische Wirtschaft ein starkes Trio ins Rennen um die größte globale Markenrelevanz. In Deutschland, Großbritannien und den USA führen die drei US-Digital-Konzerne das jeweilige Landes-Ranking deutlich an. In China hingegen sind mit Alipay (mobile payment, 450 Millionen Nutzer) und WeChat (messaging App, 700 Millionen Nutzer) zwei nationale Anbieter an der Spitze der relevantesten Marken. Mit Visa, Marriott, Uber und Ford in den Top Ten ist die US-Wirtschaft allerdings auch in China sehr stark präsent.

Das Konsumverhalten hat sich geändert

Unter den 20 relevantesten Marken Deutschlands sind immerhin 7 deutsche Marken (etwa Bosch, DM, Miele und Adidas). In Großbritannien wird die Top Ten ausschließlich von digitalen Services, Soft- oder Hardware bestimmt. Britische Unternehmen sind allerdings mit eigenen Produkten oder Services unter den relevantesten Marken kaum zu finden. Nur der renommierte Medienkonzern BBC ist in den Top 20 (Platz 19).

„Unser Markenranking zeigt eine erhebliche Änderung im Konsumverhalten der Verbraucher. Zwar sind die traditionellen Marken nicht plötzlich irrelevant, aber sie stehen einer neuen Konkurrenz aus der digitalen Welt gegenüber, die erfolgreich das Interesse der Menschen gewinnt“, bewertet Jan Döring, Partner bei Prophet, die Ergebnisse der Umfrage. Relevanz sorge für rentables Wachstum, denn relevante Marken könnten ihre Umsätze steigern, höhere Preise durchsetzen und die Kauffrequenz erhöhen, ohne dabei auf kurzfristige Rabatte oder Maßnahmen zur Verkaufsförderung zurückgreifen zu müssen.“Für die Kunden werden diese Marken deshalb zu einem unverzichtbaren Teil ihres Lebens, weil sie relevant sind. Sie wenden für die Marken, die ihnen am meisten bedeuten, Zeit und Geld auf, widmen ihnen Aufmerksamkeit und geben ihnen Raum“.