Auto-Hersteller und -Händler müssen ihr Geschäftsmodell anpassen

Das bisherige Geschäftsmodell von Autoherstellern und -händlern gerät unter Druck: Denn auch beim Neuwagenkauf ist Online-Shopping im Kommen. Die Kunden haben zunehmend positive Erfahrungen mit Bestellungen im Internet und übertragen diese auf den Autokauf. So nutzen bereits 97 Prozent der Neuwagenkäufer das Internet zur Suche und 44 Prozent wären bereit, bei einem entsprechenden Angebot online zu kaufen.

„In der Tat sind bereits heute bei jedem zehnten Neuwagenkauf Onlineprozesse ausschlaggebend beteiligt. In den kommenden fünf Jahren wird sich das Volumen für Online-Autokäufe verdoppeln“, sagt Philipp Grosse Kleimann, Partner von Roland Berger. „Entsprechend drängen mehr und mehr neue Anbieter in diesen Markt.“ Der Automotive-Experte hat für die neue Roland Berger-Studie „Online Sales Of New Cars“ die Entwicklung sowie die Herausforderungen analysiert, die sich für Autohersteller und –händler daraus ergeben.

Vier Typen von Anbietern – zwei Typen von Kunden

Die bisherigen Online-Anbieter im Kraftfahrzeughandel lassen sich laut der Studie in vier Gruppen einteilen: Preisvergleichsportale, die im Wesentlichen nur bei der Suche nach dem günstigsten Händler helfen; Makler, die als Vermittler zwischen den autorisierten Händlern und dem Endkunden auftreten; Spezialanbieter, die vor allem im Leasinggeschäft aktiv sind; sowie die Hersteller und autorisierten Händler selbst, für die der Onlineauftritt einen zusätzlichen Kontaktpunkt zum Kunden innerhalb ihrer Multi-Vertriebskanal Strategie darstellt.

Diese Anbieter treffen auf zwei verschiedene Kundentypen: Der eine ist typischerweise gut informiert und sucht online vor allem nach dem günstigsten Preis. „Laut unserer Umfrage gehören zu dieser Gruppe derzeit noch rund 55 Prozent der Onlinekäufer“, sagt Grosse Kleimann. „Auf diese Kunden konzentrieren sich bisher auch die meisten Onlineanbieter.“

Die zweite Kundengruppe sind die „Multi-Channel-Kunden“: Für sie ist beim Online-Autokauf neben einem guten Preis vor allem der Komfort entscheidend. Dazu gehören ein umfassender Service über den Verkaufsprozess hinaus, maßgeschneiderte Lösungen für individuelle Wünsche sowie eine gute, persönliche Beratung. Diese Käufer sind bereit, für entsprechenden Mehrwert auch höhere Preise zu bezahlen. „Der Anteil der komfortorientierten Multi-Channel-Kunden am Neuwagen-Onlinemarkt liegt derzeit schon bei rund 45 Prozent, und wächst in Zukunft deutlich“, sagt Grosse Kleimann. „Deshalb beobachten wir auch eine Umorientierung der Anbieter in Richtung der Bedürfnisse dieser Kundengruppe.“

Neue Marktakteure schließen Angebotslücken

Dabei tun sich die großen Player im Markt bisher schwer, ihr Angebot optimal an den service-orientierten Multi-Channel-Kunden anzupassen. Das liegt vor allem daran, dass die traditionellen Anbieter es vielfach noch nicht geschafft haben, den Kunden nahtlos durch den Kaufprozess zu geleiten: „Oft wird die ‚Einkaufsreise des Kunden‘ zum Beispiel durch nicht integrierte Lösungen oder einen fehlenden Link zwischen der Online- und der Offlinewelt unterbrochen“, sagt Grosse Kleimann.

In diese Lücke stoßen daher zunehmend Startups, vor allem aus den USA, mit neuen Geschäftsmodellen, die sowohl preis- als auch service-orientierte Kunden ansprechen. Dazu gehören Online-Portale, die einen One-Stop-Shop mit Rundum-Service für Neuwagenkäufer anbieten, aber auch Angebote, die sich auf einzelne Schritte im Einkaufsprozess spezialisiert haben, wie beispielsweise die Fahrzeugsuche. Diese innovativen und agilen Anbieter machen vor, was im Onlinehandel für Neuwagen noch alles möglich ist.

Für die traditionellen Marktteilnehmer bedeutet das eine Herausforderung: „Sie müssen sich jetzt Gedanken machen, wie sie ihr Geschäftsmodell in Richtung Online erweitern können und nach der optimalen Lösung für die Kundenbedürfnisse suchen“, sagt Grosse Kleimann. „Denn dem Onlinehandel gehört auch beim Neuwagenkauf die Zukunft.“