Pricing im Cross-Channel-Handel: Mehrwerte sind mehr wert

Preisharmonisierung oder Preisdifferenzierung? Dies ist eine zentrale Frage für jeden Cross-Channel-Händler bei der Entwicklung einer Pricing-Strategie. Dafür müssen Händler jedoch wissen: Sind Konsumenten überhaupt bereit, beim stationären Kauf eines Produktes mehr auszugeben als beim Onlinekauf? Oder anders herum? Die Antwort: Konsumenten sind prinzipiell bereit, für Mehrwerte eines Kanals mehr zu bezahlen. Am höchsten ist die Zahlungsbereitschaft bei Cross-Channel-Käufen. Bei enger Kanalverzahnung empfiehlt das ECC Köln kanalübergreifende Preisharmonisierung.

Quelle: ECC Köln

Für die Kurzstudie „Harmonisierung oder Differenzierung – Pricing-Strategien im Cross-Channel-Handel“ des ECC Köln wurden im Rahmen einer Conjoint-Analyse knapp 380 onlineaffine Konsumenten exemplarisch zu einem potentiellen Tabletkauf (Samsung Galaxy Tab 4) befragt. Das Ergebnis: Es gibt durchaus – wenn auch nur geringfügig unterschiedliche – kanalspezifische Zahlungsbereitschaften. Dabei gilt: Konsumenten sind rational gesehen bereit, für Mehrwerte eines Kanals auch mehr zu bezahlen. Bei gleicher Beratungsqualität würden die Befragten für das Tablet im Ladengeschäft beispielsweise mehr ausgeben als im Online-Shop desselben Händlers, weil das Produkt stationär sofort verfügbar ist. Die höchste Zahlungsbereitschaft zeigt sich aber bei Click & Collect- und damit bei Cross-Channel-Käufen – wenn also die wahrgenommenen Vorzüge von stationären Geschäften und Online-Shops genutzt werden können.

„Mehrwerte sind Konsumenten durchaus mehr wert. Gute und kundenorientierte Cross-Channel-Services – bei gleichzeitiger Kanalexzellenz stationär und online – erlauben es Händlern prinzipiell ein höheres Preisniveau anzusetzen als bei einer Einkanalstrategie. Für die Akzeptanz ist es jedoch entscheidend, die Services und deren Mehrwerte prominent und verständlich an die Kunden zu kommunizieren“, so Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting, ECC Köln.

Preisharmonisierung für eine konsequente Cross-Channel-Strategie

Empfiehlt es sich also, je nach Mehrwert eines Kanals unterschiedliche Preise anzusetzen? Für eine konsequente und für Kunden mehrwertstiftende Cross-Channel-Strategie gilt dies eher nicht. „Für Konsumenten zählen die Vorteile, die ihnen einzelne Kanäle beim Kauf bieten, nicht der Kanal selbst. Gerade, wenn Kanäle gewinnbringend für Kunde und Händler miteinander verzahnt werden sollen, ist es empfehlenswert, auch beim Preis ein kanalübergreifend einheitliches Einkaufserlebnis zu schaffen“, rät Dr. Eva Stüber.