Medienindustrie hängt bald zu 50 Prozent an digitalen Erlösen

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Die globale Medienindustrie dürfte bis 2020 mit dem Internet genauso viel Geld umsetzen wie mit allen klassischen Erlösquellen zusammen. Wie eine Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC zeigt, werden die digitalen Umsätze dabei in wenigen Jahren sogar die Schwelle von 1.000 Milliarden Dollar durchbrechen – zumindest wenn man die Erlöse für den Internetanschluss einrechnet.

In weltweit neun Märkten, unter ihnen China, sind die Online-Erlöse schon jetzt höher als die übrigen Erträge. Bis 2020 dürfte dies in knapp der Hälfte der von PwC untersuchen 54 Länder der Fall sein, geht aus dem „Global Entertainment & Media Outlook 2016-2020“ von PwC hervor. Deutschland allerdings wird nicht zu diesen Ländern gehören: Obwohl der Internetmarkt auch hierzulande auf Kosten der klassischen Medien zulegen wird, dürften die im Web erzielten Erlöse auch am Ende des Jahrzehnts erst knapp 40 Prozent des Gesamtumsatzes der Medien- und Unterhaltungsindustrie ausmachen.

„Die Verlagerung des Anzeigengeschäfts ins Internet ist nicht aufzuhalten“

„Die Verlagerung des Anzeigengeschäfts von den klassischen Medien ins Internet ist nicht aufzuhalten – auch wenn dieser Prozess gelegentlich Rückschläge beinhaltet, wie die aktuelle Debatte um Ad-Blocker zeigt. Die Dynamik des Internetgeschäfts erkennt man beispielsweise daran, dass es sich in den Industrieländern mittlerweile bei jeder zweiten Online-Anzeige um sogenannte programmatische Werbung handelt – also um Echtzeit-Anzeigen, die gezielt auf den User zugeschnitten sind“, erklärt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland. Bereits in diesem Jahr  wird die Werbeindustrie global gesehen erstmals mehr Geld für Internetanzeigen bereitstellen als für klassische Werbekampagnen im Fernsehen.

Die globale Medienindustrie zerfällt in immer mehr Teilmärkte

Alles in allem wird die weltweite Medien- und Unterhaltungsindustrie den PwC-Prognosen zufolge bis 2020 um jährlich 4,4 Prozent zulegen. Dabei tue sich jedoch innerhalb der Branche eine immer größere Kluft auf, sagt Ballhaus – und zwar nicht nur zwischen Internet und analogen Medien, sondern auch auf regionaler Ebene. So dürften aufstrebende Länder mit einer tendenziell jungen Bevölkerung in den nächsten Jahren imposante Wachstumszahlen erleben; gute Beispiele dafür sind Brasilien oder Nigeria. In vielen Industrieländern wird die Medien- und Unterhaltungsbranche dagegen schwächer wachsen als die Gesamtwirtschaft.

„Die Unterhaltungs- und Medienindustrie sieht sich immer komplexeren Rahmenbedingungen ausgesetzt. Jeder Markt hat seine eigene Wachstumsdynamik, die von den verschiedensten lokalen Faktoren geprägt wird – von der Demographie über Publikumsgeschmack bis hin zur Regulierung. Wenn Medienkonzerne heutzutage auf einem globalen Level erfolgreich sein wollen, benötigen sie ein besseres Verständnis als je zuvor, welche Kräfte in welchem Markt wie wirken“, meint Ballhaus.

Streaming-Technologie ist dominantes digitales Format

Am besten gedeihen in der Medienindustrie momentan Geschäftsmodelle, die auf digitalen Abonnements beruhen. So wuchs der Video-on-Demand-Umsatz dank Netflix und ähnlicher Unternehmen 2015 um satte 32,3 Prozent auf 10,9 Milliarden Dollar. Dabei wird immer offensichtlicher, dass sich anstelle von Downloads die Streaming-Technologie als dominantes Format etabliert – übrigens nicht nur bei Videos, sondern dank Anbietern wie Spotify oder Apple Music zunehmend auch im Musikbereich.

Fast schon historisch: In der Musikindustrie lagen die digitalen Erlöse 2015 erstmals über den mit CDs und anderen physischen Tonträgern erzielten Umsätzen. Trotzdem dürfte sich die gebeutelte Branche auch in den kommenden Jahren nur langsam erholen. Den PwC-Prognosen zufolge wird die Musikindustrie bis 2020 um jährlich 2,1 Prozent zulegen. An der zunehmenden Abhängigkeit vieler Künstler von Live-Auftritten wird sich voraussichtlich also wenig ändern. Tatsächlich dürfte dieser Zweig innerhalb der Musikbranche auch in den kommenden Jahren am stärksten zulegen, nämlich mit jährlich 3 Prozent.

Klassische Zeitungs- und Magazinverlage dürften weiter schrumpfen

Unterdessen wird sich der Rückgang klassischer Zeitungs- und Magazinverlage in den kommenden Jahren fortsetzen – so rechnet PwC beispielsweise für den nordamerikanischen Markt bis 2020 mit einem jährlichen Minus von 3,1 Prozent. Dabei schrumpfen die Werbeerlöse bei vielen Zeitungen derart schnell, dass die Branche mit dem Vertrieb bald mehr Geld umsetzen dürfte als mit dem Anzeigengeschäft.

Interessanterweise sinken die Umsatzzahlen nicht nur in der westlichen Welt, sondern beispielsweise auch in China, wo die Zeitungsbranche aufgrund fallender Werbeerlöse in den kommenden Jahren um 0,7 Prozent per annum schrumpfen könnte. Nur noch wenige Regionen entziehen sich diesem Trend. Das beste Beispiel ist der lateinamerikanische Markt, wo die Zeitungsbranche dank funktionierender digitaler Bezahlmodelle um jährlich zwei Prozent zulegen dürfte.
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