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Wenn Kunden online über das erworbene Produkt so richtig ins Schwärmen geraten, kann das dem Verkäufer einen finanziellen Schaden zufügen. Diesen paradoxen Zusammenhang haben Forscher der Reichsuniversität Groningen gemeinsam mit Sonja Gensler und Thorsten Wiesel von der Universität Münster aufgedeckt. Sie haben Daten und Transaktionen eines großen europäischen Online-Händlers im Ausmaß von zwei Jahren analysiert.
Jede Rücksendung kostet den Händler zwischen fünf und 16 Euro. Deswegen wäre es wünschenswert, wenn die Käufer das online bestellte Produkt auch behalten würden. An diesem Punkt kommen die Bewertungen anderer Kunden zum Tragen: Diese sollen den Nutzern dabei helfen, die Vor- und Nachteile des Produktes gegeneinander abzuwiegen.
Risiko für Enttäuschungen ist hoch
Wenig überraschend führen besonders positive Bewertungen dazu, dass ein Produkt öfter bestellt wird. Aber: Die scheinbar besonders beliebten Produkte treiben auch die Rücksenderate in die Höhe. Als Grund dafür vermuten die Forscher, dass die Kunden dank der übermäßig positiven Bewertungen sehr hohe Erwartungen an das Produkt haben, die dann auch sehr leicht enttäuscht werden können. Das führt dazu, dass die Produkte wieder zurückgeschickt werden.
Bei günstigen Produkten und Nutzern, die den Online-Handel gerade erst neu für sich entdecken, ist die Gefahr der Enttäuschung aufgrund zu positiver Bewertungen besonders hoch. „Unsere Ergebnisse spornen Händler an, eine große Grundzahl an Bewertungen zu schaffen, die die Leistung des Produkts adäquat widerspiegelt“, schreiben die Forscher. Auch mittelmäßige und negative Bewertungen sollten Verkäufern deswegen auf lange Sicht Freude bereiten.
