Deutsche Online-Baumärkte gegen Amazon: Lieber in der Nische punkten

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Digitalisierung und veränderte Konsumgewohnheiten haben längst auch den Do-it-yourself (DIY-)-Bereich erreicht. So betreiben inzwischen alle großen Baumärkte in Deutschland eigene Online-Shops. Aus diesem Anlass haben die A.T. Kearney-Berater jetzt das Online Category Management der Anbieter unter die Lupe genommen. Ein kaum überraschendes Ergebnis: In Sachen Sortimentstiefe ist Amazon unschlagbar. Differenzierung ist angesagt.

Amazon hat auch im Baumarktsegment das bei weitem vielfältigste Angebot. Es übersteigt das des Branchenzweiten teilweise um das zehnfache. Die deutschen Cross-Channel-Baumärkte hinken hier deutlich hinterher. „Die heimischen Anbieter müssen sich klar abgrenzen. Sie stehen jetzt vor der Entscheidung, in welchen Sortimenten sie Best-in-class sein wollen. Amazon bei der Angebotsvielfalt toppen zu wollen, ist jedenfalls keine zielführende Option“, so Dr. Mirko Warschun, Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika bei A.T. Kearney.

„Der deutsche Do-it-yourself-Markt ist seit Jahren rückläufig. Große Wachstumschancen bietet aber nach wie vor der Online-Handel. Wir gehen davon aus, dass der E-Commerce-Anteil in den nächsten zehn Jahren auf mindestens 15 Prozent ansteigt“, sagt Warschun.

Empfehlung der Berater: Differenzierung

Die Berater empfehlen den DIY-Anbietern, ihr Online-Angebot über Ansätze wie Curation, Customer Experience und Content von dem eher transaktionsorientierten Ansatz von Amazon zu differenzieren. Zusätzlich gebe es großen Nachholbedarf beim dynamischen Pricing. Sowohl die Online-Marktplätze als auch internationale Baumarktbetreiber aus den USA oder UK sind hier der Untersuchung zufolge deutlich aktiver: sie nutzen Techniken der dynamischen Preisgestaltung weitaus intensiver, um gerade im wettbewerbsintensiven Online-Segment bessere Margen zu erzielen.

„Amazon hat 15 Prozent der Produktpreise im Untersuchungszeitraum mehr als 5mal angesagt, 5 Prozent sogar mehr als 10mal. Die Preise der deutschen Anbieter blieben dagegen im gleichen Zeitraum konstant. Nur einzelne wenige Produkte waren ähnlich volatil im Preis wie beim aktiveren Wettbewerb“, erläutert Dr. Jochen Stratmann, Mitglied des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel bei A.T. Kearney und Co-Autor der Studie.

Sorgfältigere Produktplatzierung

Auch im Product Placement gibt es der Studie zufolge noch viel Luft nach oben. So waren nur wenige deutsche Anbieter ähnlich sorgfältig bei der Festlegung der Produktplatzierung im Online-Shop wie Amazon oder Otto. Denn während diese beispielsweise sicherstellen, dass unter den Top 30 der gelisteten Produkte nur solche zu finden sind, die von Kunden gut bewertet werden, ist dies in den Online-Shops der deutschen DIY-Cross-Channel-Anbieter nicht der Fall. Das schrecke potenzielle Kunden ab und schade letztlich den Konversionsraten, so A.T. Kearney-Handelsexperte Stratmann.

„Strategisches Online Category Management ist der einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Zukunft“, so A.T. Kearney-Experte Warschun. „Wer international wettbewerbsfähig sein will, muss in der Nische Kompetenz zeigen. Anschauliche Produktinformationen, ausführliche Vergleiche, interessanter Content oder bequeme Zahlungsmodalitäten bieten Mehrwert, den die Kunden honorieren.“

Grundlage der Untersuchung bildeten mehr als 3 Mio. Datenpunkte, die durch vollautomatische Category-Scans erhoben wurden. Außerdem wurde ein Vergleich mit internationalen Best Practices durchgeführt.