Kundenzufriedenheit in der Assekuranz: Versicherte wollen mehr als nur Policen

Noch lassen Deutschlands Versicherer großes Potenzial ungenutzt. Denn gut die Hälfte der Bundesbürger würde neben Policen weitere Produkte und Dienstleistungen bei ihrer Versicherung kaufen. Das Spektrum reicht vom Pkw bis hin zur Mitgliedschaft in einem Fitnesscenter.

Dies ergab die Befragung von 13.000 Kunden großer deutscher Versicherer im Rahmen der weltweiten Studie „Customer Behavior and Loyalty in Insurance“ der Managementberatung Bain & Company mit insgesamt 164.000 Versicherten in 19 Ländern. Dabei sei die Offenheit für zusätzliche Angebote der Versicherer in vielen Ländern noch größer als in Deutschland. Dies gelte vor allem für Schwellenländer wie Mexiko und China, aber auch für die USA oder die Schweiz.

Rund 70 Prozent würden mehr Daten preisgeben

Dr. Christian Kinder, Bain-Partner und Leiter der Versicherungs-Praxisgruppe im deutschsprachigen Raum, sieht darin eine Steilvorlage für die Branche: „Den Versicherern kann mit zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen der notwendige Wandel hin zum Lösungsanbieter gelingen.“ So baue die HUK-Coburg seit Jahren ihr Serviceangebot unter anderem über ihre Vertragswerkstätten systematisch aus. Und auch Generali sowie einzelne AOKs haben digitale Loyalitätskonzepte wie Vitality oder Fitmit gestartet.

In welchem Maß die Deutschen ihre Versicherung als Partner sehen, unterstreicht ein weiteres Studienergebnis. Gut 50 Prozent der Befragten erklären, dass sie ihren Versicherern ausgewählte Daten über ihre Gesundheit, ihre Finanzen oder ihre Konsumgewohnheiten zur Verfügung stellen würden. Rund 20 Prozent wären sogar bereit, sämtliche Daten zu teilen.

Noch höher fällt dieser Anteil insbesondere in asiatischen Märkten aus. „Das ist eine einmalige Chance für Versicherer“, betont Kinder. „Sie können mehr über die Bedürfnisse ihrer Kunden erfahren, auf dieser Basis gezielt mit innovativen Dienstleistungen die Kontaktfrequenz erhöhen und damit eine traditionelle Schwäche der Branche ausmerzen.“ Und er fügt hinzu: „Häufige Interaktionen sind und bleiben ein Schlüsselfaktor für eine hohe Kundenloyalität.“

Im Branchenranking nach Kundenloyalität belegt HUK-Coburg Platz eins

Bain misst Kundenloyalität seit Jahren über alle Branchen hinweg mit dem Net Promoter Score (NPS). Im deutschen Versicherungsmarkt liege der NPS der Kunden, die in den vergangenen zwölf Monaten Kontakt mit ihrer Versicherung hatten, mehr als 20 Prozentpunkte höher als bei denen mit weniger als einer Interaktion im Jahr. Unter den Sachversicherern habe die HUK-Coburg auch 2016 mit 34 Prozent den höchsten NPS erzielt, gefolgt von ihrer Schwester HUK24 (28 %) und CosmosDirekt (10 %). Den Spitzenplatz bei den Lebensversicherern nehme einem NPS von 20 Prozent ebenfalls HUK-Coburg ein – vor CosmosDirekt (13 %) und Provinzial Rheinland (8 %). Hohe NPS-Werte wirken sich laut Bain direkt auf das operative Geschäft aus, da besonders zufriedene Kunden in der Regel mehr Versicherungsprodukte kaufen und dem Unternehmen länger treu bleiben.

Den Loyalitätsführern unter den deutschen Versicherern gelinge es erheblich besser als dem Branchendurchschnitt, Kunden online wie offline zu begeistern. Der Bain-Studie zufolge genügt immer weniger Versicherten die herkömmliche, oft silohafte Trennung der Anlaufstellen in Agenturen, Callcenter oder Online. Hybride Kunden seien längst Normalität. In Deutschland nutzen bereits 50 Prozent der Versicherten sowohl analoge als auch digitale Kanäle.

Ein Drittel der Lebensversicherungskunden will Vertrag erweitern

Digitale Kanäle erleichtern es den Versicherern, nicht nur die Zahl der Interaktionen zu erhöhen, sondern letztendlich auch ihre Beitragseinnahmen. Selbst in ihrem angestammten Geschäft mit dem Verkauf von Policen schöpfen sie derzeit noch nicht alle Möglichkeiten aus. Jeder fünfte Deutsche ohne Lebensversicherung würde eine solche erwerben. Gut 30 Prozent der Policeninhaber geben an, ihren bestehenden Vertrag erweitern oder ein zusätzliches Produkt kaufen zu wollen. „Die Lebensversicherung wird zu Unrecht totgesagt“, so Kinder. „Der Bedarf ist nach wie vor da, und einige Anbieter zeigen, dass der Spagat zwischen Attraktivität für Kunden und Versicherer noch immer gelingen kann.“ Ganz oben auf der Wunschliste der Versicherten steht die bessere Absicherung gegen Berufsunfähigkeit sowie des Hauptverdieners in der Familie. Allerdings vergleichen mittlerweile rund 80 Prozent vor Abschluss einer Police verschiedene Angebote.

Nach Überzeugung von Bain können Versicherungsunternehmen mit einem kundenzentrierten Geschäftsmodell und zusätzlichen digitalen Services die Wechselbereitschaft eindämmen, die Kundenbindung stärken und sich einen höheren Anteil am Finanzbudget der Bundesbürger sichern. „Unsere diesjährige Versicherungsstudie ist ein Weckruf für die Branche“, erklärt Kinder. „Nur wenn Versicherer die Digitalisierung zügig vorantreiben, können sie sich als Lösungsanbieter für Kernthemen wie Wohnen, Mobilität und Gesundheit etablieren.“