Trotz hoher Investitionen: Cross-Channel-Services im Handel laufen nicht

Multi-Channel-Unternehmen haben ihre Cross-Channel-Services deutlich ausgebaut, aber die Kunden nutzen diese bisher kaum: Nur gut sechs Prozent aller im deutschen Handel getätigten Käufe sind echte Cross-Channel-Käufe. Ein Kanalwechsel, zum Beispiel zwischen einem Ladengeschäft und einem Online-Shop, findet aktuell nur bei rund 45 Prozent aller Käufe statt. Wechseln Konsumenten den Kanal, ist dies nur in knapp 12 Prozent der Fälle ein Wechsel zwischen unterschiedlichen Vertriebskanälen eines Händlers. Bei den meisten Multi-Channel-Käufen werden verschiedene Anbieter angelaufen.

Obwohl echte Cross-Channel-Käufe laut einer Studie des ECC Köln in der aktuellen Handelsrealität kaum vorkommen, investiert der deutsche Handel kräftig in die Ausweitung und Verzahnung seiner Kanäle. 115 der 179 umsatzstärksten deutschen Handelsunternehmen stationär und online sind Multi-Channel-Händler und mit mehr als einem Vertriebskanal am Markt aktiv. Damit ist der Anteil der Multi-Channel-Händler unter den deutschen Top-Händlern seit 2015 von 57 Prozent auf 64 Prozent gestiegen.

Auch in den Ausbau der Cross-Channel-Services wurde kräftig investiert. Während 2015 erst 49 Prozent der Multi-Channel-Händler kanalverzahnende Serviceangebote im Programm hatten, bieten heute bereits 71 Prozent der Multi-Channel-Händler unter den deutschen Tophändlern Services wie z. B. „Click&Collect“ oder die „In-Store-Bestellung“ an.

Mangelhafte Kommunikation verhindert Cross-Channel-Umsätze

Trotz der umfangreichen Implementierungsbemühungen: Viele der Cross-Channel-Services scheinen dem Kunden schlicht nicht bekannt zu sein und werden infolgedessen auch nicht genutzt. So gaben lediglich rund 13 Prozent der befragten Konsumenten an, den Begriff „Click&Collect“ zu kennen und auch zu wissen, was dieser bedeutet.

Die „In-Store-Bestellung“ kann nicht einmal ein Drittel der Konsumenten richtig einordnen. Lediglich der „Storefinder“ schneidet mit knapp 50 Prozent Bekanntheit halbwegs akzeptabel ab. Und nicht nur das: Vielfach wissen die Kunden nicht einmal, ob der stationäre Anbieter oder der Online-Shop, bei dem sie gekauft haben, über weitere Kanäle vertreibt. So geben beispielsweise rund ein Viertel der Befragten an, nicht zu wissen, ob der Online-Shop, in dem sie gekauft haben, auch über stationäre Filialen verfügt.

„Kundenzentrierung muss auch wirklich beim Kunden starten“, folgert Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting am IFH Köln. „Services müssen so kommuniziert werden, dass der Kunde sie auch versteht, sonst laufen alle Bemühungen um (kanalübergreifende) Umsätze ins Leere.“

Die wichtigsten Zahlen im Überblick

• 5,9 Prozent aller Käufe sind Cross-Channel-Käufe
• 11,9 Prozent aller Käufe sind Multi-Channel-Käufe beim gleichen Anbieter.
• 64 Prozent der deutschen Topunternehmen sind Multi-Channel-Unternehmen. 71 Prozent der Multi-Channel-Unternehmen bieten Cross-Channel-Services an.
• 13,1 Prozent der befragten Konsumenten haben den Begriff „Click&Collect“ schon einmal gehört und wissen, was er bedeutet.
• 27,9 Prozent der befragten Konsumenten haben den Begriff „In-Store-Bestellung“ schon einmal gehört und wissen, was er bedeutet.
• 49,5 Prozent der befragten Konsumenten haben den Begriff „Storefinder“ schon einmal gehört und wissen, was er bedeutet.
• 25,6 Prozent derjenigen, die einen Onlinekauf getätigt haben, wissen nicht, ob der gewählte Anbieter auch über eine stationäre Filiale verfügt.

Über die Studie: Die Studie „Cross-Channel – quo vadis?“ des ECC Köln zeigt u. a., welche Bedürfnisse Konsumenten während ihres Einkaufsprozesses haben, wie groß der Gap zwischen Cross-Channel-Angeboten und ihrer tatsächlichen Nutzung wirklich ist und wie stark Amazon das Konsumentenverhalten schon heute steuert. Dabei werden einzelne Branchen, Zielgruppen und Kaufsituationen detailliert unter die Lupe genommen. Grundlage der Studie ist eine Befragung von 1.500 Konsumenten im März 2017.