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Verbraucher haben großes Interesse, stärker über die Nutzung ihrer personenbezogenen Daten verfügen zu können, wenn 2018 die EU-Datenschutz-Grundverordnung in Kraft tritt. Gleichzeitig klaffen bei Marketing-Abteilungen und Führungskräften teils eklatante Lücken und es herrscht Planlosigkeit.
Vor dem Hintergrund der ab dem 25. Mai 2018 verbindlichen EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) hat HubSpot, ein Anbieter von Software für Marketing, Vertrieb und Kundenservice, zwei Umfragen unter Verbrauchern und Unternehmen durchgeführt. Einerseits gaben Verbraucher zu ihrer Einstellung gegenüber der Verwendung ihrer Daten durch Unternehmen Auskunft, andererseits bewerteten Marketer und Führungskräfte die Konsequenzen der neuen Verordnung.
Unter Druck: Verbraucher wollen neue Möglichkeiten nutzen
Von den befragten Verbrauchern glauben 75 Prozent, dass Unternehmen personenbezogene Daten nicht sicher handhaben. Daher beurteilen 81 Prozent Datenschutz prinzipiell als positiv und 90 Prozent bewerten die im Mai 2018 in Kraft tretende EU-DSGVO als vorteilhaft für Verbraucher. Im Allgemeinen sind 84 Prozent der Umfrageteilnehmer der Ansicht, dass Unternehmen sie nicht ohne ihre Erlaubnis kontaktieren dürfen sollten. Das spiegelt sich auch darin wider, dass die Mehrheit der Verbraucher von einem Opt-out für Werbetelefonate (61 %) und -E-Mails (60 %) Gebrauch machen würde.
55 Prozent der Befragten würden einsehen wollen, welche Daten Unternehmen von ihnen gespeichert haben und 59 Prozent würden das sogenannte „Recht auf Vergessenwerden“, das Anrecht auf die komplette Löschung ihrer Daten, nutzen wollen. Auch Cookie-Tracking und Retargeting-Ads stoßen bei rund der Hälfte der Befragten auf wenig Gegenliebe. Die Verbraucher (91 %) wünschen sich außerdem absolute Offenheit darüber, was Unternehmen mit personenbezogenen Daten anfangen, und honorieren den transparenten Umgang im Gegenzug mit Vertrauen. Darüber hinaus erwarten 92 Prozent der Befragten, im Falle eines Sicherheitslecks sofort informiert zu werden.
Planlos: Marketer sind uninformiert und unvorbereitet
Während die EU-DSGVO wie ein Damoklesschwert über dem Marketing schwebt, scheinen erstaunlich viele Marketer den Ernst der Lage noch nicht erkannt zu haben. 12 Prozent der befragten Führungskräfte und Marketer gaben an, erst durch die HubSpot-Umfrage von der neuen Verordnung gehört zu haben. Fast ein Viertel (22 %) hat noch keinerlei Maßnahmen ergriffen und weniger als die Hälfte (42 %) ist „mehr oder weniger“ darauf vorbereitet. Die meistgenannten Maßnahmen im Hinblick auf die EU-DSGVO sind Anpassungen der Art und Weise, wie Kundendaten gesammelt werden (60 %), der Datensicherheits- und Datenschutzprotokolle (56 %) sowie Umstellungen auf Opt-In-Verfahren (55 %).
Strategiewechsel: Content, Social Media und SEO gewinnen an Bedeutung
Während einige Unternehmen daran arbeiten, bis zum Stichtag die neuen Regularien gesetzeskonform umzusetzen, denken andere schon weiter. Von den Führungskräften und Marketern, die mit der EU-DSGVO vertraut sind, erwartet jeder Dritte (33 %), dass die Konversionsraten sinken werden, 37 % glauben, dass sich die EU-DSGVO auf die Marketing-Routinen auswirken wird und mehr als die Hälfte (51 %) geht von schrumpfenden Kontaktdatenbanken aus.
In der Konsequenz schätzen 41 Prozent der Befragten, dass sie personenbezogene Daten zukünftig vermehrt über externe Plattformen wie Facebook oder Google verarbeiten werden. Daher verwundere es nicht, dass 44 Prozent der Umfrageteilnehmer in den nächsten Jahren mehr in Social-Media-Marketing investieren wollen.
41 Prozent beabsichtigen, vermehrt auf Content-Marketing zu setzen und 37 Prozent sich stärker der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu widmen. „Der Dreiklang aus hilfreichem Content, Suchmaschinenoptimierung und Social Media ist die Grundlage des effektiven und erfolgversprechenden Inbound-Marketing-Ansatzes. Statt potenzielle Kunden mit Massenbotschaften zu bombardieren und sie auf Schritt und Tritt mit Anzeigen zu verfolgen, werden sie durch informativen und hilfreichen Content quasi „von selbst“ auf Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen aufmerksam – das ist Marketing mit Magnetwirkung statt mit dem Megafon“, sagt Inken Kuhlmann, Senior Manager Growing Markets bei HubSpot
Methodik: Für die Studie hat HubSpot im September 2017 zwei Umfragen in Deutschland, Österreich, der Schweiz sowie dem Vereinigten Königreich und Irland durchgeführt. Zum einen wurden 3.017 Verbraucher zu ihrer generellen Meinung über die Nutzung von personenbezogenen Daten durch Unternehmen sowie über die neuen Bestimmungen der EU-DSGVO befragt. Zum anderen nahmen 363 C-Level Führungskräfte und Marketer an einer Umfrage zu den Auswirkungen und ihrem Umgang mit der neuen Richtlinie teil.
