Mobile Web 2016: Erster Action Point im Marketingplan

Von Maximilian Hille, Analyst und Mobile Practice Lead des IT-Research- und Beratungsunternehmens Crisp Research AG.

Viele Unternehmen sind bislang noch immer dabei, Mobility für die interne Nutzung zu etablieren. Um aber auch weiterhin einen Zugang zu den Kunden und Partnern zu erhalten, muss auch die Außendarstellung reif für die mobile Ära sein. Bislang ist dies häufig noch nicht der Fall, und auch Branchen mit starker B2C-Ausrichtung haben Nachholbedarf. Mit dem Jahr 2016 ist für die Unternehmen der finale Countdown angebrochen, sich mobil zu positionieren.

Nach und nach gelingt es immer mehr Unternehmen, die Welt des mobilen Arbeitens zu ergründen. So ist es den Mitarbeitern mittlerweile überwiegend möglich, Smartphones und Tablets auch für den Geschäftsalltag nutzen zu können. Wenngleich auch hier noch häufig viele Entwicklungsstufen erklommen werden müssen, haben diese Unternehmen bereits eines gezeigt: Nach langen strategischen Planungsphasen sowie diversen Bedenken und Abwägungen ist die operative Implementierung des mobilen Arbeitens wenigstens im ersten Schritt doch relativ problemlos zu meistern.

Während also der Grundstein für Enterprise Mobility in interner Perspektive bei einer Vielzahl der Unternehmen gelegt wurde, sieht dies für die mobile Außendarstellung der Unternehmen häufig noch anders aus. Eine Studie von Crisp Research aus dem letzten Herbst hat gezeigt, dass nur gut 40 Prozent der Unternehmenswebseiten derzeit überhaupt eine mobile Optimierung aufweisen können. Dies ist nicht nur vor dem Hintergrund, dass Google seit dem letzten Frühjahr eine Anpassung des Algorithmus für die mobile Suche vorgenommen hat, ein bedrohliches Szenario. Der Löwenanteil der Internetnutzer nutzt mittlerweile primär das Smartphone. Um also auch zukünftig die relevanten Zielgruppen zu erreichen ist ein entsprechender Markenauftritt auch mobil unerlässlich.

Von der Strategie in die Implementierung

Lange Zeit galten Services, Apps und Webseiten für den mobilen Gebrauch als große Innovation, die meist nur von  Start Ups oder besonders innovativen Unternehmen mit speziellen Abteilungen realisierbar waren.

Daher fanden bei den meisten anderen Unternehmen die Diskussionen und Aktivitäten rund um eigene mobile Markenauftritte allenfalls auf strategischer Perspektive statt. Gemeinsam mit der Ausrollung erster Smartphones für den Business-Alltag galten diese Aktivitäten zum Thema Enterprise Mobility schon als innovativ und hinreichend, um sich für das mobile Zeitalter zu wappnen.

Demzufolge haben auch die befragten Entscheider der Studie in großen Teilen geantwortet, dass eine Mobilitätsstrategie im Unternehmen aktiv gelebt wird (63 %) oder sogar ein strategisches Kernthema ist (18 %).

Um aus dieser Grundlage aber einen tatsächlichen Mehrwert zu schaffen, muss die strategische Planungsphase insbesondere für die Ausgestaltung und Umsetzung der mobilen Marketingstrategie schnell verlassen werden. Denn hier liegen für die Unternehmen noch die bedeutsamsten Hausaufgaben, die einen Fortbestand des Geschäftserfolgs im digitalen Zeitalter sichern sollen.

Dass aber maßgeblich die Optimierung der internen Mobility-Aktivitäten im Vordergrund steht, wurde ebenfalls von den befragten Entscheidern bestätigt.

Denn für eine klare Mehrheit der Entscheider verfolgt die Mobilitätsstrategie vorrangig interne Ziele. 58 Prozent der Entscheider sehen eine Flexibilisierung der Organisation und weitere 41 Prozent das Empowering der Mitarbeiter als wichtigste Ziele der Mobilitätsstrategien. Nur jeder dritte Entscheider (33 %) gibt an, dass die Stärkung der digitalen Kundenbeziehung und damit ein Vertriebs- und Marketingerfolg mit der Mobilitätsstrategie verfolgt wird. Nur jeder achte Entscheider (13 %) gab an, dass die Unternehmen bereits versuchen, Geschäftsprozesse und –modelle mobil abzubilden.

Wie zuvor bereits angedeutet liegen aber hier die größten Potenziale und gleichzeitig die dringendsten Nachholbedarfe für die Unternehmen.

Denn während die interne Prozessoptimierung zwar ein absolut erstrebenswertes Ziel ist, muss gerade in den endkundenzentrierten Unternehmen eine Digitalisierung der Kundenbeziehung gefördert werden, um den steigenden Anforderungen der Kunden gerecht werden zu können.

Branchenvergleich: Viel Nachholbedarf bei Versorgern und Logistikern

Möchte man diese empirischen Annahmen nun beispielhaft belegen, eignen sich beispielsweise die Anteile der mobil optimierten Webseiten unter über 500 gehobenen Mittelstands- und Großunternehmen. Insbesondere mit einem Blick auf die einzelnen Branchen ergeben sich teilweise signifikante Nachholbedarfe bei Unternehmen einzelner Branchen, von denen man eigentlich eine besondere Reife in diesem Kontext erwarten würde.

Denn während bei den Unternehmen aus der Pharma- (80 %), Chemie- (67 %) oder IT-, Telko- und Medienbranche (65 %) mindestens ein Drittel der Unternehmen die Hausaufgaben bereits gemacht hat, fallen vor allem Industrien wie die Logistik- oder Versorgungsbranche auf. Diese Unternehmen haben es in weiten Teilen bislang versäumt, ihre Webauftritte mobil-fähig zu machen.

Bei den Logistikern haben 46 Prozent der Unternehmen eine mobil optimierte Webseite, bei den Versorgern ist es nur jedes Dritte Unternehmen (33 %). Insbesondere für diese Unternehmen, wo die Customer Acquisition Costs sehr hoch liegen, drängt sich der Nachholbedarf stark auf. Denn beispielsweise müssen Versorger wie die Stadtwerke auf die neuen Trends, die (mobile) Vergleichsportale wie Check24 setzen, reagieren können, um hier die Neukundenpotentiale auch wahrnehmen zu können.

Gerade dort, wo die Einsatzszenarien für mobile Webseiten und Webapplikationen auf der Hand liegen, sind weite Teile der Unternehmen also noch nicht für das mobile Zeitalter gerüstet. Denn während sich bei den Logistikern direkt das mobile Tracking oder die Suche nach der nächsten Niederlassung aufdrängt, können Versorger mithilfe von Standard-Templates Preisvergleiche oder Abrechnungserfassungen mobil-fähig machen.

Erste Ansätze & Handlungsempfehlungen

Kommt man allerdings wieder zurück auf die zum Teil bereits gesetzten strategischen Voraussetzungen, sehen die mittelfristigen Prognosen nicht schlecht aus. Denn die befragten Entscheider gaben an, dass sie das Budget für den Aufbau und Betrieb der mobilen Webpräsenzen von 38,1 Prozent auf 44,7 Prozent des gesamten Webseitenbudgets bis 2018 aufstocken werden.

Mit diesem zusätzlichen Budget ist es wenigstens wahrscheinlich, dass die Fachabteilungen genug finanzielle Mittel zur Verfügung zu haben, um sich der Anpassung des mobilen Markenauftrittes zu widmen.

Um dies zu ermöglichen steht außer Frage, dass die Entscheider und Fachabteilungen die richtigen Werkzeuge und Vorgaben benötigen.

Drei wesentliche Säulen für den schnellen Aufbau einer mobilen Webpräsenz sind:

1. Wahl der richtigen Technologiegrundlage: Im ersten Schritt sind die Unternehmen gut beraten, eine geeignete Lösung zu finden, die es auch Nicht-Techies wie beispielsweise Marketingleitern möglich macht, am Aufbau und Design einer mobilen Webpräsenz mitzuwirken. So haben sich vor allem klassische Content-Management-Systeme wie Typo3 und CoreMedia zu echten Web Experience Management Systemen entwickelt, die mittlerweile über State-of-the-Art Features zum Aufbau einer mobilen und responsiven Webseite verfügen und darüber hinaus mit WYSIWYG, Drag & Drop und Co. für quasi jeden Anwender bedienbar werden.
2. Denken aus der User Sicht, User Experience als zentralen Formfaktor: Für den Erfolg des mobilen Markenauftrittes ist User Experience ein klarer Erfolgsfaktor. Um die Nutzer auch auf der eigenen mobilen Webseite zu halten müssen die Darstellungen und Inhalte entsprechend angepasst werden. Teile davon werden bereits automatisiert von den eingesetzten Softwareservices übernommen. Bei anderen Dingen, wie zum Beispiel der Reduktion der Inhalte und die Konzentration auf wesentliche Elemente sowie die geeignete Darstellung von Navigation und Schaltflächen sind häufig auch die Unternehmen selbst gefragt.
3. Sicherstellen der geeigneten Performance: Der mobile Website-Zugriff erfolgt meist von unterwegs und damit auch aus mehr oder weniger stabilen Mobilfunknetzen. Doch auch trotz mittelmäßiger Verbindungsqualität erwarten die Nutzer eine optimale Performance und kurze Ladezeiten, denn nicht selten werden die Zugriffe auf die jeweiligen Webseiten „auf die Schnelle“ beispielsweise an der Bushaltestelle oder beim Warten an der Kassenschlange gemacht. Die Unternehmen sind daher gefordert, die mobile Webseite nur mit den Inhalten zu füttern, die auch wirklich relevant für den Nutzer in seiner mobilen Umgebung sind.

Wenn es den Unternehmen gelingt, diese wesentlichen Handlungsempfehlungen zeitnah in die Tat umzusetzen, gibt es eine reale Chance, dass 2016 das Jahr des Mobile Web auch für die Unternehmen wird und sich eine massive Aufholjagd ergeben wird. Die Umsetzung einer mobilen, digitalen Marketingstrategie sollte daher ganz oben auf der Marketingagenda 2016 stehen.