Customer Experience Management: Eigenwahrnehmung steht in Kontrast zur Realität

Im Hinblick auf Markenerlebnis und Kundenloyalität herrscht in deutschen Unternehmen ein erstaunliches Missverhältnis zwischen Selbstbild und Wirklichkeit: Eine Umfrage ergab, dass fast alle Teilnehmer zufrieden mit ihrem bestehenden Customer Experience Management sind. Im Gegensatz dazu offenbart die gleiche Studie gravierende Lücken bei der Messung der Kundenzufriedenheit. Nur zwei von fünf der befragten Firmen berücksichtigen Online-Bewertungen ihrer Dienstleistungen und Produkte in Foren und Communities.

Quelle: Sopra Steria Consulting

Trotz teilweise aufwendiger Datenerhebungen verfügt nicht einmal ein Fünftel der Unternehmen über ein annähernd vollständiges Bild der Customer Journey ihrer Kunden. Mangelnde Transparenz und einseitige Orientierung auf traditionelle Kontaktkanäle verstellen somit vielerorts den Blick auf konkrete Handlungsoptionen, um aus zufriedenen loyale und begeisterte Kunden zu machen, die im Idealfall die Markenbotschaft als Multiplikatoren weitertragen.

Konventionelle Wege sind weiterhin beliebt

Laut der aktuellen Potenzialanalyse Customer Experience Management von Sopra Steria Consulting bewerten 95 Prozent der dafür befragten Entscheider den Umsetzungsgrad in ihrem Unternehmen mit der Durchschnittsnote 2. „Diese Eigenwahrnehmung steht in scharfem Kontrast zur tatsächlichen Lage“, konstatiert Simon Oberle, Manager Digital Banking bei Sopra Steria Consulting. „Viele Unternehmen ignorieren, dass sich das Kommunikationsverhalten ihrer Kunden im Zuge der Digitalisierung grundlegend gewandelt hat. Erst 54 Prozent vermarkten ihre Produkte über digitale Kanäle; im Bankensektor sind es sogar noch weniger.“

Quelle: Sopra Steria Consulting

Auch bei der Messung der Kundenzufriedenheit geht das Gros der Unternehmen eher konventionelle Wege: Zwei Drittel der Befragten führen allgemeine Kundenzufriedenheitsbefragungen durch. 56 Prozent sammeln dabei Feedback zu bestimmten Produkten durch Befragungen, die sich direkt an einen Kauf anschließen. Lediglich 38 Prozent werten Kundenreaktionen in sozialen Netzwerken aus. Und nur 32 Prozent der befragten Unternehmen bieten eigene Foren an, um aktiv eine Kunden-Community im digitalen Raum aufzubauen und zugleich eine Plattform für unmittelbare Reaktionen auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen bereitzustellen.

Proaktive Begleitung in sozialen Medien

„Gerade bei Digital Natives verbreiten sich Meinungen zu Marken und Produkten im Netz wie ein Lauffeuer – im Positiven wie im Negativen“, sagt Christof Scheidgen, Senior Manager CRM bei Sopra Steria Consulting. Und weiter: „Nur wer in den sozialen Medien präsent ist, kann seine Kunden proaktiv begleiten und zum Beispiel auch auf kritische Fragen und Beschwerden sofort reagieren. In der Praxis steigt durch solche konstruktiven Reaktionen die Kundenzufriedenheit selbst dann, wenn einmal Probleme aufgetreten sind.“

Neun von zehn Unternehmen speisen die gewonnenen Erkenntnisse aus Kundenbefragungen auch in die Weiterentwicklung ihrer Dienstleistungen und Produkte ein. Mehr als die Hälfte tut dies bereits in der Konzeptionsphase. 36 Prozent nutzen hierfür innovative Konzepte wie Co-Creation mit direkter Beteiligung ausgewählter Kunden am Entwicklungsprozess. „Das Feedback aus Kunden-Communities empfiehlt sich sowohl in der Ideengenerierung als auch zur Verbesserung bestehender Dienstleistungen und Produkte – so können die Wünsche und Erwartungen mit einer breiten Kundenbasis unterlegt werden“, merkt Oberle an.

Ein umfassendes Bild ist nötig

Für die Kundenloyalität ist nicht nur die Produktqualität, sondern auch das Serviceerlebnis von entscheidender Bedeutung: Mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer erfasst neben Zufriedenheitswerten auch Daten zu den in Anspruch genommenen Services und protokolliert alle Kundenkontakte.

Doch nur 18 Prozent der Unternehmen gelingt es, diese Informationen zu einem umfassenden Abbild der Customer Journey zusammenzufassen. Umgekehrt ist bei 48 Prozent nicht ohne weiteres nachvollziehbar, welcher Kunde welche Kontaktkanäle präferiert. In der Folge weiß beispielweise ein Berater im persönlichen Gespräch nichts von einem kurz zuvor erfolgten Anruf im Call Center; und der dortige Agent hat keine Kenntnis von einer möglichen Anfrage oder Reklamation per Post.

Über die Studie: Für die Potenzialanalyse Customer Experience Management wurden im Februar 2016 insgesamt 220 Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte aus Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern befragt. Die Teilnehmer stammten aus den Branchen Banken, Versicherungen sowie sonstige Finanzdienstleister, Energieversorger, Automotive, verarbeitendes Gewerbe, öffentliche Verwaltung sowie Telekommunikation und Medien.
Die Studie steht hier zum Download zur Verfügung.