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Es gibt nicht mehr die eine lineare Customer Journey. Der Weg des Kunden bis in den Laden wird immer individueller. Wichtige Informationen vor, am und nach dem Point-of-Sale-Besuch liefert hier vor allem das Smartphone. Wie Handelsunternehmen mit Proximity-Lösungen mobile Daten erfassen können und in welchen Szenarien sie am besten eingesetzt werden, erläutert die Fokusgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. im Leitfaden „Proximity Solutions – Smarte Technologien für digitale Touchpoints“.
Wenn der Kunde am Point of Sale angelangt ist, ist für den Händler nicht offensichtlich, welches Bedürfnis er in diesem Moment hat. In der Studie „Connected Life 2016“ fand TNS Infratest heraus, dass sich Kunden im Ladengeschäft in einer von drei Kaufsituationen befinden: Stöbern und Entdecken, unter Druck oder aus Routine einkaufen.
Eine Chance, das Kundenbedürfnis zu erkennen, ist der Weg über das Smartphone des Konsumenten, weiß Tanja Kruse Brandao aus der Fokusgruppe Mobile des BVDW: „Proximity-Lösungen wie Beacons, NFC, Geofencing und QR-Codes können im Austausch mit dem Smartphone anhand des Kundenverhaltens erkennen, ob ein Einkäufer gerade stöbert oder im Kaufzwang ist, und ihn mit den passenden Services im Kauf unterstützen.“
Im Kern kundenfokussierter Proximity-Lösungen steht häufig ein „Call-to-action“, der Kunden zu einer bestimmten Reaktion auffordert. Aus dem jeweilig aktuellen, produktbezogenen Mindset der Kunden und deren Verhalten lässt sich ablesen, welche Absicht ein Kunde verfolgt und entsprechend darauf eingehen
Der Entdecker
Kunden im Stöbermodus sind auf der Suche nach dem für sie passendsten Produkt, haben aber keinen akuten Bedarf. Proximity-Lösungen identifizieren sie an einer langen Verweildauer oder daran, dass das Kundensmartphone mit vielen im Geschäft verteilten Sendern in Kontakt kommt. Die Ansprache dieser Kunden mittels Beacon und Co. sollte sich daher darauf konzentrieren, die Produktvorteile einzelner Angebote in den Vordergrund zu stellen und diese oder den Preis zu personalisieren, um die Kunden zu aktivieren.
Der Zwangs-Käufer
Kunden, die unter Druck einkaufen, haben ein unmittelbares Bedürfnis, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Proximity-Lösungen erkennen sie an ihrem zielstrebigen Weg durch das Ladengeschäft, bei dem sie die verteilten Sender in kurzer Zeit passieren, um dann in Reichweite eines Senders Halt zu machen. Werbetreibende sollten diesen das Auffinden der gewünschten Ware mithilfe von Proximity-Technologien erleichtern und sich kommunikativ darauf fokussieren, wie der Kunde von einem höherwertigen Produkt überzeugt werden kann.
Der Routine-Shopper
Kunden, die einen Routine-Einkauf erledigen, halten sich wiederkehrend im selben Gang auf. Sie können via Proximity-Technologien über Kommunikation der Vorteile der für gewöhnlich gekauften Ware erreicht und so in ihrer Produktwahl bestätigt werden. Dies steigert die Conversion Rates.
Proximity-Technologien verstärken Kaufentscheidungen
Proximity-Technologien, die mit dem Smartphone der Konsumenten verbunden sind, nehmen eine „Verstärkerrolle“ in der gesamten Customer Journey ein. Von der ersten Wahrnehmung eines Produkts über Evaluation, Kauf, Wiederkauf und Weiterempfehlung. Die vielfältigen Touchpoints bieten Werbetreibenden dabei zahlreiche Gelegenheiten, den Dialog über solche Technologien aufzunehmen oder fortzuführen und so den Kaufprozess und die Markenbindung positiv zu beeinflussen.
„Smarte Technologien verzahnen physische Objekte, Medien und den stationären Handel mit digitalen Inhalten. Damit sind sie das richtige Werkzeug, um diese digitalisierten Touchpoints, die heute großenteils über mobile Geräte erfahren werden, realisieren zu können. Denn digitale Touchpoints sind im Kaufprozess von Anfang an mit dabei, entscheidend für den Kaufabschluss und wertvoll für die langfristige Kundenbeziehung über den Sale hinaus“, sagt Tanja Kruse Brandao aus der Fokusgruppe Mobile des BVDW.
Zum Leitfaden: „Proximity Solutions – Smarte Technologien für digitale Touchpoints“ stellt die wesentlichen Proximity Technologien vor und bietet einen Überblick sowie Hilfestellung beim Einsatz. Die Publikation richtet sich an Entscheider und Gestalter in Unternehmen, die sich mit der fortschreitenden Digitalisierung ihrer Branche und der sich dadurch verändernden „Touchpointlandschaft“ auseinandersetzen wollen.
Die Fokusgruppe Mobile stellt den Leitfaden „Proximity Solutions – Smarte Technologien für digitale Touchpoints“ als Printexemplar am Stand A001 des BVDW auf der dmexco parat. Zusätzlich spricht die Fokusgruppe am ersten Messetag um 15 Uhr in Seminarraum 1 zu „Why 2016 is the global tipping point for the app economy”.
