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Der stationäre Handel kann künftig beim Kunden mit neuen digitalen Services für Beratung, Kauf und Lieferung punkten. So könnten auch kleinere Läden mit intelligenten Konzepten der großen Konkurrenz – von Amazon bis Zalando – Paroli bieten. Diese These vertritt eco – Verband der Internetwirtschaft e. V.
Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann, Leiter der eco Kompetenzgruppe E-Commerce, erläutert: „Seit über zehn Jahren wandern Umsätze massiv vom stationären Handel ab in den Online-Handel. 2017 könnte insofern einen Wendepunkt markieren, als für manche Sortimente eine Sättigung dieser Entwicklung absehbar ist.“ eco gibt einen Ausblick auf künftige Szenarien des „Hybriden Handels im Internet“.
E-Commerce: Wachstum der Internetwirtschaft als Chance für den stationären Handel
Der Handel der Zukunft wird auch weiterhin vor Ort stattfinden und nicht rein digital ablaufen, sagen die Experten der Kompetenzgruppe E-Commerce im eco Verband. Nach einer entsprechenden Umfrage zum Meinungsbild glaubte keiner der Teilnehmer, der innerstädtische Einzelhandel sei ein veraltetes Phänomen ohne Überlebenschancen.
Der stationäre Handel kann laut eco profitieren, indem er am Point of Sale die Annehmlichkeiten des digitalen Shoppings und die Vorteile der Offline-Welt enger miteinander verzahnt. Wie schnell und effektiv das gelingt, hänge stark mit den Produkten zusammen, die vertrieben werden: Wenn es um Frische, Qualität und beratungsintensive Anschaffungen geht, schätzen Kunden die Möglichkeiten der haptischen, olfaktorischen und emotionalen Informationsflüsse im Rahmen des stationären Einkaufs. Sie ziehen einen Besuch beim stationären Händler vor, gegebenenfalls in Ergänzung zu den im Internet verfügbaren Informationen über das Produkt, heißt es seitens eco.
Hierzu weiter Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann: „Der aufgeklärte Verbraucher wird sich vor dem Kauf beratungsintensiver Produkte zunächst online informieren. Die Eigenschaften mehrerer Angebote werden verglichen, bevor man im Anschluss den Fachhandel besucht, um das vorher ausgewählte Produkt persönlich in Augenschein zu nehmen, eventuell zu testen, um dann die letzte Kaufentscheidung zu treffen. Kluge Händler bieten daher einen guten Überblick über die Eigenschaften miteinander konkurrierender Produkte, die eine Vorauswahl erleichtern.
Deutlicher wird dieses Beispiel beim Autokauf: Potenzielle Käufer recherchieren im Internet diverse Modelle und Angebote, die wenigsten würden jedoch eine Kaufentscheidung treffen, ohne vorher mindestens eine Probefahrt gemacht zu haben.“
Laut eco profitieren insbesondere Händler, die Kunden die Möglichkeit geben, sich zunächst ausgiebig online zu informieren, bevor sie überhaupt einen Fuß in ihr Geschäft setzen. Öffnungszeiten, Anfahrt- und Parkplatzsituation und eine Kontaktmöglichkeit (Telefon, Mail) sollten leicht auffindbar sein. Kunden schätzen es auch sehr, einen Artikel online zu reservieren oder schon online zu kaufen und „in Besitz nehmend“ abzuholen. Solche „Click & Collect“-Kunden begutachten die Ware vor Ort nochmals und kommen auch mit Verkaufsmitarbeitern in Kontakt. Es kann ein persönliches Verhältnis zum Kunden aufgebaut werden.
„Online“ macht Handel vor Ort attraktiver
E-Commerce-Geschäftsmodelle mit lokalem Bezug könnten künftig sogar die Same-Day-Delivery der großen Online-Händler überbieten: Lokale innerörtliche Lieferdienste bringen den Kunden binnen weniger Stunden die im Laden um die Ecke per digitalem Einkaufszettel bestellten Waren nach Hause. Entsprechende lokale Liefer-Infrastrukturen bestehen häufig bereits, etwa in Form der Essen-auf-Rädern-Lieferdienste, die so ihr Angebots-Spektrum erweitern könnten. Das Interesse ist groß: Die Lieferung von Lebensmitteln gewinnt zumindest in den Großstädten immer stärker an Fahrt; große Handelsketten und Amazon haben bereits begonnen, hier ihre Marktposition zu markieren.
Die Kommunen könnten diese Entwicklung unterstützen, indem sie dem Auslieferverkehr Sonderrechte im Straßenverkehr einräumen. So könnten Taxispuren und Ladezonen beispielsweise für von der Stadt lizenzierte Lieferdienste freigegeben werden; ein solcher „individueller öffentlicher Güternahverkehr“ wäre die Analogie zur individuellen öffentlichen Personenbeförderung.
Auch Waren, die gekühlt werden müssen, lassen sich so optimal in lokale E-Commerce-Szenarien integrieren. Kontextsensitive Angebote schaffen Einzelhändler, indem einmal stationär gekaufte Artikel anschließend per Internet-Order günstig – etwa rabattiert – vom gleichen Händler erneut geliefert werden. Die Einkäufe der Kunden, die im Kontext einer Verkostung oder eines neu getesteten Produkts folgen, finden dann auch bei eben diesem Händler statt.
Neue Kunden gewinnen lokale Einzelhändler auch, wenn sie Offenheit zeigen für Kooperationen mit Online-Shops. So könnte ein lokaler Lebensmittelhändler mit einem Online-Angebot für Delikatessen kooperieren: Der Online-Shop würde in diesem Fall Regalflächen oder Platz im Kühlregal bei stationären Einzelhändlern anmieten. Kunden könnten so einfach und bequem die im Internet bestellten Spezialitäten vor Ort im gemieteten Regalfach abholen. So wird die Kühlkette eingehalten und der lokale Händler profitiert von einer Gebühr und von neuen Kunden, die den eigenen Laden betreten.
„Der künftig erfolgreiche stationäre – dann „hybride“ – Handel wird das Internet nicht als Gegner betrachten, sondern als große Chance“, so das Resümee von Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann.
