Energieversorger: Soziale Netzwerke sind als Vertriebswege ungeeignet

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2011, zum Start der YouGov Studienreihe „Social Media Report Energy“, führten Energieversorger noch weitgehend ein Schattendasein im Social Web. Heutzutage ist die Zahl der Energieunternehmen mit einem Social-Media-Auftritt rasant gestiegen. Doch trotz der vielfältigen Social-Media-Auftritte und der hohen Nutzung bleiben soziale Netzwerke als Vertriebsweg in der Energiebranche weiterhin ungeeignet.

Lediglich 8 Prozent, und damit zwei Prozent weniger als noch 2010, der Energie-Interessierten nutzen die Social-Media-Auftritte der Energieunternehmen, um sich etwa über Angebote oder Leistungen zu informieren. Und magere 1 Prozent haben bisher über einen Social-Media-Auftritt einen Abschluss getätigt. Hinzu kommt ein Vertrauensproblem der Verbraucher gegenüber den Online-Auftritten der Energieunternehmen, die eine vertriebliche Nutzung zusätzlich erschweren: Nur 13 Prozent der Befragten betrachten Beiträge von Unternehmen auf Social-Media-Seiten als vertrauenswürdig.

Innogy- oder E.ON-Kunden sind sehr Social-Media-affin

Deutlich positiver würden hingegen Vergleichsseiten wie etwa Check24 oder Verivox hinsichtlich der Verlässlichkeit der Informationen bewertet. Zwei von fünf Energieinteressierten (40 %) halten die dort erhältlichen Informationen für vertrauenswürdig.  Ungeschlagen an Platz eins der Quellen, denen die an Energiethemen interessieren Deutschen vertrauen, liegen allerdings auch 2017 wieder die Verbraucherschutzorganisationen. Dies zeigt die aktuelle Studie „Social Media Report Energy 2017“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov. Für die Studie wurden 1.071 an Energiethemen interessierte Social-Media-Nutzer im November 2017 befragt.

Eine genauere Betrachtung der Zielgruppe zeige zudem deutliche Unterschiede im Social-Media-Nutzungsverhalten zwischen den Kunden der unterschiedlichen Versorgertypen. Kunden von großen Energiekonzernen wie etwa Innogy oder E.ON seien sehr affin im Umgang mit sozialen Medien, nutzen Kundenservicefunktionen (21 %) und fordern direkte Kommunikation ein. Kunden von Stadtwerken seien hingegen eher passive Social-Media-Nutzer. Aktivitäten auf Facebook, Twitter und Instagram seien bei ihnen eher mäßig ausgeprägt, YouTube werde aber besonders häufig genutzt.

Kunden von regionalen Versorgern zeigen kaum Interesse an Social-Media-Auftritten und zweifeln besonders stark an der Authentizität vieler Beiträge in sozialen Medien, im Gegensatz zu Kunden bundesweiter Discounter, die große Social-Media-Fans sind. Allerdings seien Discounter-Kunden kaum an Energiethemen interessiert. Kunden von Ökoanbietern seien generell sehr misstrauisch gegenüber Social-Media-Auftritten und bewerten sowohl Webseiten als auch Social-Media-Seiten von Unternehmen am häufigsten als wenig glaubwürdig.

Das generelle Interesse an Energiethemen sinkt

Doch nicht nur im Austausch auf Onlineplattformen, auch offline gehe das Interesse an Energiethemen in Deutschland zurück. Aktuell interessiert sich nur noch ein Drittel der Befragten (33 %) für Energiethemen. Vor fünf Jahren waren noch 40 Prozent stark interessiert. Außerdem haben diejenigen, die sich für Energiethemen interessieren, ihre Aktivität reduziert: Nur noch 42 Prozent informieren sich mehr als einmal im Monat über Energiethemen. 2013 taten das noch über die Hälfte (57 %).

Dennoch haben die Kunden sehr konkrete Anforderungen an Social-Media-Auftritte: Ganz oben stehen Preisvergleiche (40 %), Sparangebote (29 %) und schnelle Hilfe bei Fragen und Problemen (23 %). Angebote, die eigentlich typisch für soziale Medien sind, seien dagegen nicht so sehr gefragt. Eine direkte Kommunikation mit dem Unternehmen, Beschwerdemöglichkeiten und Austausch mit Experten oder anderen Kunden kommen nur auf 6 bis 7 Prozent.

Social-Media-Aktivität signalisiert Transparenz

„Um Mehrwerte aus einem Social-Media-Auftritt zu generieren, müssen Energiedienstleister in der Kommunikation mit Verbrauchern auf den richtigen Content setzen“, sagt Werner Grimmer, Team Manager Custom Research bei YouGov Deutschland. „Social Media verkauft zwar nicht direkt Verträge, aber steigert die Glaubwürdigkeit des Anbieters sowie dessen Reputation und Attraktivität. Eine Social-Media-Aktivität signalisiert Transparenz und Gesprächsbereitschaft und hilft so dabei, das Image bei den Verbrauchern zu verbessern“.