Kundenloyalität im Retail-Banking: Tech-Konzerne bedrohen Marktstellung deutscher Banken

Apple Pay, Google Pay, Amazon Cash: Hightech-Konzerne greifen auch in Deutschland die Domänen der Banken an. Und viele Kunden begrüßen das: Rund die Hälfte der für eine Studie Befragten würden hierzulande ein Finanzprodukt von einem etablierten Technologieunternehmen kaufen. Die Bereitschaft ist umso größer, je jünger die Menschen sind.

Laut der Studie „In Search of Customers Who Love Their Bank“ der Managementberatung Bain & Company vertrauen 56 Prozent zumindest einem der großen Tech-Konzerne mehr als der Bankbranche insgesamt. Als besonders verlässlich wird dabei der Bezahldienst Paypal eingestuft, auf den Plätzen folgen Amazon, das Versandhandelsunternehmen Otto sowie Google.

„Das große Vertrauen der Bankkunden in die etablierten Technologiekonzerne sollte die Kreditinstitute alarmieren“, betont Bain-Partner Dr. Dirk Vater, Leiter der Praxisgruppe Banken in Deutschland, Österreich und der Schweiz. „Denn dadurch drohen sie mittelfristig nicht nur Erträge zu verlieren, sondern auch den regelmäßigen Kontakt zu ihren Kunden und damit wertvolle Informationen.“ Doch die Banken könnten gegenhalten. „Noch vertrauen die Deutschen ihrer Hausbank mehr als jedem Technologieanbieter“, so Vater.

„Mobile First“-Kunden sind besonders zufrieden

In jüngster Zeit wächst die mit dem Net Promoter Score (NPS) messbare Loyalität der Kunden gegenüber vielen Banken. Unverändert verfügen die beiden Direktbanken ING und DKB über die loyalsten Kunden. Ihr Vorsprung unterstreicht die zentrale Bedeutung digitaler Kanäle für den Erfolg im Retail-Banking des 21. Jahrhunderts. Mittlerweile erfolgen fast 92 Prozent aller Interaktionen von Kunden mit ihrer Bank, ohne dass sich ein Bankmitarbeiter einschaltet. Immer häufiger nutzen die befragten Deutschen Tablet oder Smartphone – und sind von der Leistung ihrer Bank angetan. Der NPS liegt bei den „Mobile First“-Kunden mit 25 Prozent deutlich über dem Wert anderer Kanäle (9 %).

Für Bain-Partner und Branchenexperte Dr. Markus Bergmann ist dies richtungsweisend: „Wenn die Banken die Vorstöße der Tech-Konzerne abwehren wollen, müssen sie ihren Kunden einfache digitale Interaktionen bieten.“ Einfachheit und Zeitersparnis zählen neben der Qualität weltweit zu den wichtigsten Werttreibern für private Bankkunden.

Bain hat 30 Faktoren, die den Wert einer Bankdienstleistung oder eines Finanzprodukts ausmachen, in einer Pyramide systematisiert. Ihr Aufbau aus funktionalen, emotionalen und sozialen Elementen orientiert sich an der Maslowschen Bedürfnispyramide und beruht auf quantitativen sowie qualitativen Analysen aus drei Jahrzehnten. In Deutschland schnitten die Direktbanken in der jüngsten Studie bei den entscheidenden Werttreibern besser ab als die Filialbanken. Auch mindestens einen Technologiekonzern bewerteten die Kunden in vielen Ländern bei jedem der Top-Five-Faktoren positiver.

Barzahlung nach wie vor am weitesten verbreitet

Der Wettbewerb mit den Technologiekonzernen wird in den kommenden Jahren das Retail-Banking nicht nur in Deutschland prägen. Einen Vorgeschmack liefert der Konkurrenzkampf rund um Bezahlsysteme. Der Bain-Studie zufolge bezahlen 85 Prozent der Bundesbürger ihre Einkäufe bar. Auf Platz zwei der am weitesten verbreiteten Zahlungsmittel liegt mit 73 Prozent jedoch bereits Paypal, noch vor EC- und Kreditkarte (69 beziehungsweise 54 %).

Dass diese starke Stellung eines Internetanbieters nicht zwingend sein muss, zeigen Beispiele aus anderen Ländern. So dominiert in Schweden die 2012 von mehreren großen Banken gestartete Swish-App den Markt für Peer-to-Peer-Transaktionen. „Ein Schlüssel zum Erfolg im digitalen Zeitalter sind gemeinsame Plattformen“, sagt Bergmann. „Die Zeit der Insellösungen einzelner Institutsgruppen oder gar einzelner Banken ist vorbei.“

Und das nicht zuletzt deshalb, weil sich die Digitalisierung weiter beschleunigt. Derzeit halten Sprachassistenten auch in der Breite Einzug. Unter den 18- bis 44-jährigen Befragten in Deutschland ist schon rund jeder Vierte grundsätzlich bereit, Bankgeschäfte mithilfe solcher Systeme zu erledigen.

Technologiekompetenz allein wird die Kunden aus Sicht von Bain-Partner Vater jedoch nicht auf Dauer binden. „Banken müssen ihre Beratungskompetenz ausspielen und als vertrauenswürdiger Partner auftreten. Gelingt ihnen dies beispielsweise bei Firmengründungen oder einem Hauskauf, besitzen sie ein klares Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Technologiekonzernen.“