McKinsey: Digitale Kundenservices sparen
Geld und machen Kunden zufriedener

Digitale Kundenservices haben inzwischen strategische Bedeutung. Allerdings fällt es Unternehmen auch aufgrund fehlender Messmethoden noch schwer, sie effektiv einzusetzen. Die McKinsey-Autoren Raffaella Bianchi, Davide Schiavatto und Daniel Svoboda erklären, warum Unternehmen sich intensiv mit dem Thema e-care auseinandersetzen sollten.

Anstelle von Call-Centern oder Ladengeschäften versorgt e-care Kunden mit Services via Web basierter Nutzer-Accounts, sozialen Netzen, Smartphones und Internet. Kunden, die ohnehin schon nach Produkten und Services online recherchieren, verlangen diese digitalen Services zunehmend. Allerdings veröffentlichen sie im Web auch, wenn sie unzufrieden mit dem Service von Unternehmen sind. Den McKinsey-Autoren zufolge ergeben diese digitalen Services auch aus ökonomischer Sicht Sinn: Sie können signifikant preiswerter sein und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit erhöhen.

Allerdings reicht es nicht, diese digitalen Optionen einfach an die traditionellen Service-Angebote anzuhängen. Bei E-Care-Initiativen handele es sich um ein- bis zweijährige Transformationen auf verschiedenen Ebenen, die genauso sorgfältig geplant werden müssten, wie wichtige Produktoffensiven oder andere strategische Veränderungen. Außerdem empfehlen die Autoren, genau zu überlegen, bis zu welchem Grad digitale Services eingeführt werden sollen. Soll kompletter Self Service eingeführt werden oder eine Mischung aus traditionellen und digitalen Formen eingerichtet  werden? Beispielsweise sollten dort, wo große Upselling-Potenziale vorhanden sind, digitale Services nicht zu aggressiv genutzt werden. Dennoch sind die Autoren sicher, dass  Unternehmen mit intensiven Kundenkontakten von der Einführung digitaler Kundenservices profitieren können.

In der Telekommunikationsindustrie sind digitale Services inzwischen Standard beim Einkauf und beim Service. So kaufen 70% der Kunden dort komplett oder teilweise digital ein und 90% der Services werden ebenfalls digital abgewickelt.  Laut McKinsey sind Kunden, die digitale Services nutzen, weitaus zufriedener: Während 76% mit den Online-Services zufrieden sind, finden nur 57% der Kunden, die die traditionellen Kanäle nutzen, die Interaktionen mit den TK-Unternehmen zufriedenstellend. Wenn außerdem bedacht wird, dass Online-Services das Anruf-Volumen in den Call Centern um 25% bis 30% senkt, liegen die Vorteile von e-care auf der Hand.

Doch bei weitem nicht alle Kundeninteraktionen laufen komplett digital ab. Den Untersuchungsergebnissen der Berater zufolge beginnen zwar 41 % der Interaktionen in der TK-Industrie digital, aber nur 15% finden komplett online statt (siehe Grafik). Außerdem wird in den digitalen Kanälen weniger oft die Zufriedenheit der Kunden mit den Services gemessen. Weniger als 40 % der Unternehmen verfolgen die Qualität der Kundenerfahrung im mobilen Bereich und nur 50 bis 60% messen sie bei Online-Interaktionen. In Call Centern dagegen wird jeder Kunden-Interaktion mit 5 oder mehr Kriterien bewertet.

Quelle: McKinsey

Noch zu häufig messen Unternehmen die digitalen Kanäle einzeln, aber untersuchen die Gesamtheit ihres E-Care-Angebotes nicht, obwohl Kunden nicht nur einen dieser Channels nutzen, sondern mehrere, um ihre Wünsche zu befriedigen. Beispielsweise beginnen sie auf einer Website zu recherchieren, bestellen aber später über eine mobile App und kommentieren das Angebot via Smartphone.  So wissen viele Unternehmen laut den Autoren nicht, wie viele Anrufe im Call Center überflüssig werden, weil der Kunde sein Problem schon selbst online lösen konnte. Genauso wenig können Kundenservice-Manager beurteilen, wie viele ihrer Kunden exklusiv über die digitalen Kanäle agieren und wie viele beides nutzen.

Die erfolgreichsten e-care-Unternehmen betrachten die Umstellung auf digitale Kunden-Services als strategische langfristige Aufgabe. Auf Basis ihrer Erfahrungen und ihrer Untersuchungen in der TK-Industrie haben die Autoren eine sechsstufige Strategie entwickelt:

• Herausfinden, was nicht funktioniert. Auf  Basis einer kompletten Bestandsaufnahme des bestehenden E-Care-Programms lässt entscheiden, welche digitalen Services und welche Funktionalitäten wie angeboten werden sollen. Dabei ist die Kundensicht entscheidend.
• Ein Verzeichnis der E-Care-Berührungspunkte erstellen. Mit einem Verzeichnis, das zeigt, welche Kundenanfragen an welchem Service-Punkt adressiert werden, können Unternehmen erkennen, welche digitalen Funktionen entwickelt werden müssen. An dieser Stelle, sollte auch entschieden werden, so die Autoren weiter, welche Service-Funktionen nicht vollständig digital unterstützt werden sollen, um Umsatzverluste zu vermeiden, das gilt vor allem da, wo sich Up- oder Crossselling-Möglichkeiten eröffnen.
• Ein Cockpit bauen. Nur Unternehmen, die die Erfahrungen der Kunden pro Kanal und über die verschiedenen Kanäle hinweg messen können, sind in der Lage die Zufriedenheit ihrer Kunden zu erhöhen.
• Ziele setzen. Als erstes sollte festgelegt werden, in welchem Ausmaß den Kunden Self-Service-Funktionen angeboten  und wie viel an den Betriebskosten der Call Center eingespart werden soll.
• Mehr Kunden durch push und pull Mechanismen online engagieren. Unternehmen können beispielsweise mehr Kunden dazu bringen, ihre Online-Kanäle zu nutzen, in dem sie versprechen (und natürlich auch erfüllen), dass dort bestimmte Aufgaben leichter zu erledigen sind als auf traditionellem Weg.  Auf der anderen Seite können sie die Online-Nutzung pushen, in dem sie bestimmte Möglichkeiten ausschließlich online anbieten.
• Die E-Care-Veränderungen synchronisieren. Ein Team sollte sämtliche Aktivitäten bestimmen, koordinieren und ihre Effekte messen, die in Richtung digitaler Kundenservices gehen.