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Für den Einzelhandel hat das Weihnachtsgeschäft einen ganz wesentlichen Anteil am Erfolg eines Geschäftsjahres. Aber wann ist mit dem größten Ansturm zu rechnen und wie können sich Händler optimal darauf vorbereiten? eBay Enterprise zeigt die besten Verkaufschancen und -zeiten auf und fasst die Top-5 Tipps zusammen, mit denen sich Händler auf den großen Ansturm im Weihnachtsgeschäft vorbereiten können.
Im letzten Jahr gaben die Konsumenten in Deutschland während der Weihnachtszeit rund 14,55 Mrd. Euro für Online-Einkäufe aus, das waren 21,5 Prozent mehr als im Vorjahr. Im Durchschnitt gab jeder deutsche Haushalt in dieser Zeit insgesamt 796,41 Euro aus, 339,29 Euro davon speziell für Geschenke. Deutschland liegt damit nach Großbritannien auf Platz zwei der höchsten Ausgaben für Weihnachtseinkäufe. Für ganz Europa lagen die Ausgaben in der Weihnachtssaison, von Mitte November bis Ende Dezember 2014, bei 48,86 Mrd. Euro im Onlinegeschäft – 21,3 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Auch für den erweiterten Verkaufszeitraum von Oktober bis Dezember, gab es in den letzten drei Jahren einen durchschnittlichen Anstieg von 30 Prozent.
Peaks an „Black Friday“ und „Cyber Monday“
Betrachtet man den gesamten europäischen Raum, werden die höchsten Online-Umsätze in der Weihnachtszeit üblicherweise im Zeitraum vom sogenannten „Black Friday“ bis zum „Cyber Monday“ erzielt. Im Jahr 2015 ist das Freitag der 27.11 bis Montag der 30.11. In dieser Zeit liegen die Verkaufszahlen nochmals um 200 Prozent höher als in einer durchschnittlichen Verkaufswoche zwischen Oktober und Dezember. Der eBayEnterprise Report zeigt zudem auf, wann die besten Verkaufszeiten an den Spitzentagen sind, sodass Händler ihre Angebote und Online-Präsenz entsprechend anpassen können.
Der ‘Peak Preparedness’ Report von eBay Enterprise identifiziert allerdings auch eine zweite besonders starke Verkaufswoche im Vorfeld des Weihnachtsfestes. Diese beginnt laut Auswertung der Verkaufszahlen der vergangenen Jahre rund 18 Tage nach dem Black Friday und betrifft somit die mittlere Dezemberwoche. Laut der Studie lagen die Online-Konvertierungsraten in dieser zweiten Spitzenperiode im letzten Jahr um 74 Prozent höher als die durchschnittlichen Werte in der Weihnachtszeit 2014.
„Black Friday und Cyber Monday sind mittlerweile feste Größen im Kalender, und jeder Einzelhändler, der europaweit verkauft, plant sie entsprechend ein“, erklärt Enda Breslin, European Head of Business Development bei eBay Enterprise. „Unsere ‘Peak Preparedness’ Studie zeigt jedoch auch weitere lukrative Verkaufszeiten Mitte Dezember auf. Die Konvertierungsraten sind in diesen Zeiträumen höher, weil die Kunden dann viel zielorientierter einkaufen – sie haben bereits nach Geschenkideen gesucht und sich verschiedene Angebote angesehen. Einzelhändler können dies nutzen, um in diesem Zeitraum die bestmöglichen Umsätze zu erzielen.“
„Die Weihnachtszeit ist für den Einzelhandel nach wie vor die Zeit, um sich zu beweisen. Letztes Jahr konnten viele Händler die große Nachfrage nicht bewältigen, was auch eine erhebliche Belastung für die Lieferanten und die Kundendienstkanäle bedeutete. Gute Vorbereitung ist also offensichtlich das A und O“, so das Resümee von Enda Breslin.
eBay Enterprise hat fünf Tipps für diese Vorbereitung auf den Weihnachtsansturm zusammengefasst:
1. Abteilungsübergreifendes Team speziell für das Weihnachtsgeschäft: Ein solches Team sollte der erste Schritt bei der Planung sein, da das Weihnachtsgeschäft alle Abteilungen betrifft – vom Verkauf bis hin zur Buchhaltung. In dem Komitee sollten daher alle Abteilungen repräsentiert sein und Leistungskennzahlen, Zuständigkeitsbereiche und die Kommunikationsstrategien vorab vereinbaren. So können Fehlkommunikation zwischen Teams mit unterschiedlichen Prioritäten und interne Schwierigkeiten verhindert werden.
2. Vorbereitung für den Online-Ansturm: die kurzen, heftigen Anstiege der Besucherzahlen und die damit verbundenen Transaktionen sind eine starke Belastung für das System, das normalerweise für eine deutlich geringere Nachfrage ausgelegt ist. Cloud-basierte Netzwerke können Händlern einen Kapazitätsüberschuss bieten, der es ihnen ermöglicht, solch große Fluktuationen zu bewältigen, ohne großartig in ihre Infrastruktur investieren zu müssen.
3. Pünktliche Lieferungen: Wir raten Händlern, eng mit den Logistik- und Transportunternehmen zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass diese die erwarteten Versandmengen bewältigen können und die Leistungserwartungen kennen. Die Zusammenarbeit mit mehreren Transportunternehmen kann die Risiken senken. Ähnlich wichtig ist es, vorab die Leistungen der Partner zu prüfen und deren Feedback mit einzubeziehen. Das Transportnetzwerk hat eine begrenzte Kapazität, sodass in Stoßzeiten aus einem verlässlichen 2-Tage-Lieferservice ein 2-3-Tage-Lieferzeitraum werden könnte. Das ist nicht ideal, aber es ist besser, dies im Voraus zu wissen, um die Erwartungen der Kunden von vorneherein realistisch zu gestalten (z.B. durch Bestellungsbestätigungs-eMails), statt sie zu enttäuschen.
4. Filial-Netzwerke: Händler mit einem Filial-Netzwerk und Omnichannel-Optionen – wie beispielsweise Click-and-Collect oder Ship-from-Store – sind in einer beneidenswerten Position. Diese Kombination von Ressourcen half Händlern im letzten Jahr viele Lieferungen über Ship-from-Store-Dienstleistungen und lokale Transporte abzuwickeln oder den Kunden Abholungen in nahegelegenen Filialen anzubieten und so die Belastung zentraler Lieferstellen zu mindern.
5. Kundenbetreuung: Sie ist die letzte Verteidigungslinie und ein Schlüsselfaktor zur Lösung von Problemen unzufriedener Kunden. So wie Cloud-Netzwerke flexible Kapazitäten für Websites bieten, kann ein ausgelagerter Kundenservice zur Bewältigung kapazitätsüberschreitender Anfragen beitragen und Ressourcen ergänzen, wenn sie am meisten gebraucht werden. Ein Schlüsselaspekt, den Händler oft übersehen, bildet dabei die Kommunikation nach außen – das Feedback an die Kunden. Wenn es beispielsweise doch zu Verzögerungen kommt, sollte dies den Kunden mitgeteilt werden, egal ob durch eine eMail, Website Messaging, Social Media-Kanäle oder durch eine automatisierte, telefonische IVR-Nachricht.
