IT-Rebellen Das Blog für IT- und Businessentscheider, die neue Wege gehen wollen. Die Kaufentscheidung der deutschen Verbraucher wird bereits in jedem zweiten Fall durch Inhalte in sozialen Netzwerken beeinflusst. Facebook und YouTube üben dabei den größten Einfluss auf die Konsumenten aus und liefern mit Abstand die meisten Kaufanreize. Von den 18 bis 34-Jährigen geben bereits 70 Prozent an, dass Social-Media-Inhalte ihre Kaufentscheidung beeinflusst.
Dabei erzeugen sowohl originäre Inhalte als auch Werbemaßnahmen einen ähnlichen Effekt. Zu diesem Schluss kommt die Studie „Connected Commerce 2015“ der Digitalagentur DigitasLBi, für die über 1.000 deutsche Verbraucher zu ihrem Kaufverhalten durch das Marktforschungsinstitut IFOP befragt wurden.
„Marken sollten auf die Macht von sozialen Netzwerken vertrauen. Die Konsumenten lassen sich mittlerweile sehr gut nicht nur durch verschiedene Werbemaßnahmen, sondern durch eine gelungene Markenpräsenz in Sozial Networks zu Markenfans und treuen Käufern konvertieren. Insbesondere junge Menschen zeigen ein hohes Maß an Interesse an der digitalen Präsenz von Marken und lassen ihr Kaufverhalten durch konkrete Kaufanreize positiv beeinflussen. Das Zusammenspiel von Content-Marketing und digitaler Werbung kann eine große Schubkraft entfalten, sofern werbetreibende Unternehmen sich dies mittels intelligenten Kampagnen zunutze machen“, sagt Anke Herbener, CEO von DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz.
Facebook und Youtube haben die größte Macht
Über die Hälfte der deutschen Verbraucher (51,3 Prozent) lässt ihre Kaufentscheidung grundsätzlich durch Informationen in sozialen Netzwerken beeinflussen. Für diese Konsumenten besitzen Facebook (29,9 Prozent) und YouTube (26,5 Prozent) dabei unangefochten die größte Macht über die Kaufentscheidung. Die Inhalte bei Google+ generieren in rund 10 Prozent der Fälle einen Kaufanreiz. Alle anderen sozialen Netzwerke spielen dabei kaum eine Rolle: Mit jeweils nur vier Prozent liegen Twitter und Instagram weit abgeschlagen, gefolgt von Xing mit drei Prozent, Pinterest mit zwei Prozent sowie LinkedIn und Tumblr mit jeweils einem Prozent.
Die wichtigsten Faktoren für eine positive Kaufentscheidung
Die Kaufentscheidung kann innerhalb eines Social Networks auf verschiedene Weise beeinflusst werden. Laut der DigitasLBi-Studie entfalten klassische Marketingmaßnahmen noch die größten Kaufanreize. Dazu zählen klassische Werbeinhalte (34 Prozent) sowie gezielte Promotion und Kampagnen (31 Prozent). Die Statusmeldungen von Freunden und Bekannten helfen in 29 Prozent der Fälle, die Kaufentscheidung der Verbraucher positiv zu beeinflussen. In diese Statusmeldungen fließen verschiedene Inhalte von Unternehmen ein, die von dem eigenen Freundeskreis weiter verbreitet werden. Die Investition in eine Markenpräsenz in Form einer eigenen Fanpage überzeugt 23 Prozent der Verbraucher vom Produktkauf, wenn gute Inhalte durch das Unternehmen dort ausgespielt werden. Bereits 17 Prozent der Konsumenten vertrauen gerade auf die Inhalte und geteilten Empfehlungen von Fürsprechern und Experten, den sogenannten Influencern.
In der demografischen Detailbetrachtung zeigt die Studie, dass Frauen durch klassische Werbeinhalte und Statusmeldungen von Freunden signifikant in ihrem Kaufverhalten beeinflussen werden. Hingegen lassen sich Männer von Promotionaktionen und Werbekampagnen verführen. Die jüngeren Verbraucher werden grundsätzlich durch den Content in den Statusmeldungen von Freunden zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen animiert.
Jeder Vierte zeigt Bereitschaft für Direktkauf über Social Networks
Die Bereitschaft für Online-Käufe direkt über eine Social-Media-Plattform vorzunehmen, ist grundsätzlich bei den befragten Konsumenten vorhanden. Jeder vierte Verbraucher (28 Prozent) hat bereits einen Kauf über soziale Netzwerke getätigt. Darunter fallen sowohl direkte Kaufabschlüsse von Premium-Abonnements als auch der Produktkauf über Weiterleitungen in externe Online-Shops. Dabei liegen Facebook (10 Prozent), YouTube (6 Prozent) und Google+ (5 Prozent) mit Abstand vor Käufen über Twitter und XING (jeweils 2 Prozent). Die Portale Instagram, Pinterest, Tumblr und LinkedIn spielen beim Direktkauf von Produkten keine Rolle bei den deutschen Verbrauchern.
Erwartungsgemäß zählt das Teilen von Inhalten zu den wichtigsten Prozessen in sozialen Netzwerken. Im Falle des Produktkaufs informiert nahezu jeder dritte Verbraucher (28 Prozent) die Freunde, indem sie dies als Statusmeldung aktiv in Social Media teilen. Bei den jüngeren Verbrauchern in der Altersgruppe der 18 bis 34-Jährigen erreicht dieser Wert rund 41 Prozent.
Verbraucher informieren über ihren Einkauf ihre Freunde
Als Hauptgrund für das Teilen nennen 42 Prozent der Verbraucher, dass sie ihre Freunde einfach über den Kauf informieren wollen. Weitere 38 Prozent möchten ein Angebot oder Schnäppchen im Freundeskreis bekannt machen. Bei 35 Prozent überwiegt ein Gefühl von Stolz, während 20 Prozent darauf hoffen, durch das Teilen ihre Chance auf zusätzliche Gutscheine, Rabatte und Treuepunkte zu erhöhen. 13 Prozent wollen sogar ihre Freunde nur mit den Produkten beeindrucken. Gerade dieser letzte Grund zeigt sich bei Männern deutlich ausgeprägter als bei Frauen.
Wer bislang keine Produktkäufe in sozialen Netzwerken geteilt hat, kann jedoch durch die Aussicht auf Gutscheine, Rabatte und Treuepunkte dazu animiert werden. 28 Prozent der Verbraucher, die keine Fotos oder Statusmeldungen über ihren Einkauf verbreiten, sehen diese Belohnungen als Motivationsgrund für das Teilen. Weitere 19 Prozent würden wiederum über ein Schnäppchen informieren und 10 Prozent sehen das reine Teilen zur Information ihrer Freunde als Grund an. Das Beeindrucken von Freunden oder Stolz über den Kauf spielen dabei für die Mehrheit der Verbraucher eine deutlich geringere Rolle. Insgesamt zeigen sich sämtliche Gründe für das Teilen von Produktkäufen in sozialen Netzwerken stärker bei jungen Menschen ausgeprägt.
