Content-Marketing: Großes Potenzial, aber Kampagnen mit Umsetzungsschwächen

Unternehmen bescheinigen dem Content-Marketing großes Zukunftspotenzial, allerdings sind sie mit der Umsetzung der Kampagnen und mit den internen Prozessen noch nicht zufrieden. Auch die Erfolgsmessung steckt noch in den Kinderschuhen. Das sind unter anderem die Ergebnisse einer neuen Studie von Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und Teresa Jacobi von der PFH Private Hochschule Göttingen.

Content-Marketing, also der Weg, mit informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten die Zielgruppen anzusprechen, wird branchenübergreifend intensiv diskutiert. Die Studienlage dazu in Deutschland ist allerdings noch recht dünn. Die Untersuchung „Content-Marketing-Strategien in der Unternehmenspraxis“ gibt nun Einblicke.

Die wichtigsten Resultate

In mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen ist Content-Marketing bereits zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden – für 16 Prozent der großen Unternehmen ist es sogar eines der zentralen Elemente der Marketingkommunikation. 52 Prozent der großen Unternehmen geben an, dass Content-Marketing ein sehr hohes Zukunftspotential hat. Allerdings: Nur jedes Fünfte der großen Unternehmen hat dafür ein schriftlich fixiertes, verabschiedetes Strategiekonzept.

Grafik: Studie- Online-Marketing im B2B-Geschäft, PFH Private Hochschule Göttingen

In nur einem kleinen Teil der Unternehmen gibt es heute separate Budgets für das Content-Marketing. 80 Prozent der großen Unternehmen und mehr als die Hälfte der mittleren/kleineren Unternehmen sagen aber, dass das Budget dafür zukünftig sehr viel höher oder zumindest höher ausfallen wird.

Woher stammen die Ideen für die Stories, von denen das Content-Marketing lebt? Der wichtigste Ideenlieferant ist heute der Bereich Marketing/Sales mit 80 Prozent der Nennungen. Kunden sowie Forschung und Entwicklung werden von jeweils 37 Prozent der Unternehmen genannt – vermutlich liegen hier nicht ausgeschöpfte Potentiale für spannende Geschichten. Thematisch bestimmen am häufigsten die Produkte das Content-Marketing. Sie stehen mit 71 Prozent der Nennungen an erster Stelle. „Das ist einerseits naheliegend, andererseits besitzen möglicherweise gerade andere Themenbereiche wie Events, Mitarbeiter, Kunden oder auch die Unternehmenswerte ein hohes Potenzial, um gute und aufmerksamkeitsstarke Stories zu entwickeln“, sagt Riekhof.

Erfolgsmessung ist Neuland

Die Erfolgsmessung für Content-Marketing steckt noch in den Kinderschuhen, und auch der Cross-Channel-Effizienzvergleich findet nur in wenigen Unternehmen regelmäßig und standardisiert statt. Die Medialeistung der Content-Marketing-Kampagnen wird in der überwiegenden Mehrheit der Unternehmen weder in Form der Kennzahl Tausend-Kontakt-Preis noch in Form eingesparter Medialeistungen bewertet. Der große wirtschaftliche Vorteil des Content-Marketings wird damit gar nicht systematisch erfasst.

Ob das Content-Marketing tatsächlich zu einem neuen Paradigma für die gesamte Marketinglehre und -praxis werden wird, wie manche Verantwortliche prognostizieren, muss sich in den kommenden Jahren zeigen. „Ein beachtliches Potential dazu hat es offenbar, wie unsere Studie zeigt“, resümiert Riekhof.

An der vorliegenden Studie der PFH Göttingen nahmen 165 Unternehmen teil. Diese haben die Autoren im Zeitraum November 2015 bis Januar 2016 befragt. „Rund die Hälfte der befragten Unternehmen macht Content-Marketing zum festen Bestandteil der Marketingkommunikation. Man kann mit einiger Berechtigung sagen: Content-Marketing ist in der Praxis angekommen“, sagt Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH.

Die Studie steht hier  zum Download bereit unter