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Bildquelle: Screenshot Siri
Führende IT-Unternehmen mit Amazon als Vorreiter verändern den traditionellen Handel durch die Positionierung von digitalen Assistenten grundlegend: Sie ermöglichen den Kauf von Produkten und Services per Interaktion („Conversational Commerce“) und werden Kaufentscheidungen in Zukunft zunehmend beeinflussen. Die Auswirkungen analysierte das Beratungsunternehmen Mücke, Sturm & Company (MS&C).
Im Lauf der letzten Jahre haben nahezu alle großen IT-Unternehmen eigene Sprachassistenten auf den Markt gebracht. Diese entwickeln sich durch den technischen Fortschritt schrittweise zu intelligenten Assistenten, welche die Gewohnheiten und Präferenzen ihrer Nutzer kennen. Die sich hieraus ergebende zunehmend personalisierte Interaktion nutzen die Unternehmen, um ihr Kerngeschäft zu stärken. Als erster Akteur in diesem Bereich weitet Amazon seine Commerce-Strategie durch die Platzierung eines Gerätes mit Sprachassistenz zur Bestellung von Produkten und Services im Zuhause des Kunden aus. In Zukunft werde eine Integration dieses Assistenten in sämtliche vernetzte Geräte erwartet, wodurch eine verstärkte Kundenbindung an Amazons Ökosystem erreicht wird.
Michael Mücke, Managing Partner bei MS&C, erläutert: „Amazon hat erkannt, dass ein digitaler Assistent, der die Kaufentscheidung vereinfacht, großes Potenzial als Verkaufskanal aufweist. Durch den stetigen Ausbau angebundener Services entwickelt er sich zum zentralen Ansprechpartner, der Angebote kontextsensitiv und nutzerbezogen direkt beim Kunden platziert.“
Conversational Commerce: Die Folgen
1. Monopolisierung der Kundenbeziehung
Conversational Commerce umfasst digitale Assistenten, die sich mit einer Vielzahl angebundener Produkt- und Serviceangebote als zentrale Verkaufspunkte gegenüber dem Kunden platzieren. Das Ökosystem ihrer Anbieter wird laut MS&C auf diese Weise die Kundenbeziehung steuern und kann Drittanbieter gezielt einbinden – oder ganz ausschließen.
2. Beeinflussung der Kaufentscheidung durch digitale Assistenten
Durch speziell für sie entwickelte Geräte erschließen digitale Assistenten einen neuen Verkaufskanal im Zuhause, durch den sie Kaufentscheidungen orchestrieren und zeitnah auch beeinflussen. In Zukunft werden sie selbstlernend sein, den Kunden und seine Präferenzen genau kennen und in sämtliche vernetzte Geräte integriert. Auf diese Weise können sie ihren Einfluss kontextbezogen und situativ ausüben. Folglich verlieren Verkaufskanäle wie der traditionelle Verkaufsladen oder Online-Shops und die damit einhergehenden Vergleichsoptionen von Preis und Qualität an Relevanz.
3. Kontinuierliche Erweiterung der Ökosysteme
Die Anbieter digitaler Assistenten werden ihre Ökosysteme kontinuierlich in mehr und mehr Geschäftsfelder ausweiten, um zunehmend die vollständige Wertschöpfung abzudecken. Dadurch können sie dem Kunden ein ganzheitliches Angebot an Produkten und Services bieten und die Bindung stärken. Diese Entwicklung wird vor allem Handelsunternehmen bedrohen, die frühzeitig reagieren müssen, um ihr Kerngeschäft – zum Beispiel über
Kooperationen mit den Anbietern digitaler Assistenten – zu schützen.
Eine Zusammenfassung der Untersuchung „Conversational Commerce – How Digital Assistants Fundamentally Influence Commerce“ steht hier kostenlos als Download zur Verfügung.
