Kundenwunsch nach kanalübergreifendem Einkaufserlebnis scheitert am Bereichsdenken

Der reibungslose Einkauf über mehrere Kanäle hinweg ist ein frommer Kundenwunsch, den der Einzelhandel nach eigener Einschätzung häufig nicht erfüllt: Mit 17 Prozent geht nur knapp jeder fünfte Händler davon aus, ein nahtloses Omnichannel-Einkaufserlebnis zu bieten. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie, für die das Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen PwC gemeinsam mit SAP mehr als 300 Einzelhändler und 1.200 Verbraucher in sechs europäischen Ländern befragt hat.

Quelle: PwC

„Für Kunden spielt das Einkaufserlebnis im Laden noch immer eine zentrale Rolle. Sie beurteilen die Händler aber immer stärker nach ihren Omnichannel-Fähigkeiten“, sagt Gerd Bovensiepen, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC in Deutschland und EMEA. Dabei schneidet der Handel schwach ab: Nur die Hälfte der Verbraucher ist der Analyse zufolge der Meinung, dass ihre Lieblingshändler ein konsistentes und hochwertiges Multichannel-Angebot bieten.

Bereichsdenken erschwert nahtloses Einkaufserlebnis

Die Gründe dafür sind hausgemacht: Mehr als 60 Prozent der Einzelhändler räumen ein, dass zu stark abgegrenzte Geschäftsbereiche dem nahtlosen und kanalübergreifenden Einkaufserlebnis im Weg stehen. Mehr als ein Drittel der Händler gab an, dass es ihnen Mühe bereitet, durchgängig die Sichtweise des Kunden einzunehmen. Diesen Anspruch erfüllen nach eigenen Angaben nur acht Prozent der befragten Einzelhändler.

„Ein nahtloses Einkaufserlebnis über mehrere Kanäle hinweg, integrierte Omnichannel-Prozesse und stets ein klarer Blick auf Umsatz, Marge und Gewinn – ein solches Geschäftsmodell ist im Handel mehr Ausnahme als Regel. Hier liegt erhebliches Potenzial, das die Händler mit digitalen Lösungen heben können“, so die Einschätzung von Susanne Arnoldy, Leiterin SAP Digital Retail Consulting bei PwC. „Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, den Kunden konsequent in den Mittelpunkt zu stellen. Daten und Technologien sind dabei wichtige Helfer: Mit Datenanalysen können Händler Einsichten gewinnen, die ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.“

Die größten Hürden im digitalen Zeitalter

• Einzelhändler könnten ihre Kunden schneller und besser verstehen – dafür müssen sie jedoch die Effektivität ihrer Datenauswertung erhöhen: 35 Prozent der Einzelhändler tun sich schwer, eine Strategie zu implementieren, die eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden ermöglicht (Single Customer View). 79 Prozent der Befragten haben dieses Thema jedoch auf ihrer Agenda.
• Die Verknüpfung der unterschiedlichen Kundenkontaktpunkte hat  zwar strategische Priorität, Sicherheitsbedenken sorgen jedoch für Zurückhaltung: Das Top-Management weiß um die Bedeutung der richtigen Daten und Technologien, um im Wettbewerb zu bestehen, die Marke zu schützen und Vertrauen aufzubauen. Es hapert aber noch an der Umsetzung: Knapp die Hälfte der Befragten (49 %) nannte Sicherheits- oder Compliance-Bedenken als Grund, wieso sie neue Omnichannel-Technologien nicht höher priorisieren.
• Kundentreueprogramme müssen digitalisiert werden: Zwei Drittel der Konsumenten sind Mitglied eines Treueprogramms. In Deutschland liegt der Anteil mit 45 Prozent deutlich niedriger als im Durchschnitt der befragten Länder. Die Anforderungen der Kunden an ein Treueprogramm befinden sich im Wandel: 57 Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie Treueprogramme bevorzugen, die sie digital abrufen können (online oder via App).
• Händler müssen sich der hohen Medienaffinität ihrer Kunden stets bewusst sein: Soziale Medien bieten Verbrauchern die Chance, ihren Marken und Händlern unmittelbares Feedback zu geben. Knapp ein Drittel der Konsumenten (31 %) berichtet, dass sie Bewertungen und Kommentare in sozialen Medien abgeben. Jeder Fünfte (21 %) beschwert sich direkt beim Händler oder Hersteller. Die Händler haben dadurch die Möglichkeit, direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Aber wenn Kunden unzufrieden sind, teilen sie sich gerne und schnell mit – und ihre Stimmen finden im Netz womöglich großes Echo.

„Die Lücke zwischen den steigenden Erwartungen der Verbraucher an ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis und der Fähigkeit der Händler, diesen Anspruch in die Realität umzusetzen, klafft immer noch auseinander. Die Händler müssen diese Lücke schnell schließen, sonst geht es für sie womöglich ums Überleben. Das gilt insbesondere in einem Umfeld, in dem Verbraucher durch die sozialen Medien großen Einfluss haben und Händlern ihre Loyalität bei schlechten Erfahrungen schnell entziehen“, so das Fazit von Bovensiepen.

Methodik: Für die Umfrage „Customers are calling the shots“ befragte PwC in Zusammenarbeit mit SAP mehr als 300 Einzelhändler und 1.200 Konsumenten in sechs europäischen Ländern. Die englischsprachige Studie steht hier zum kostenlosen Download bereit.