Deutscher Online-Lebensmittelhandel: Der Durchbruch kommt

Am Lebensmittelhandel ging der Online-Boom bislang relativ spurlos vorbei. Das wird sich ändern: Über 40 Prozent der deutschen Konsumenten planen, in den kommenden zwölf Monaten Lebensmittel online einzukaufen. 15 Prozent bestellen bereits mehr als die Hälfte ihrer Lebensmittel online. Damit steht der Online-Lebensmittelmarkt in Deutschland vor dem Durchbruch. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Befragung von deutschen Konsumenten duch die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC.

Quelle: PwC

„Es ist realistisch, dass der Online-Lebensmittelhandel mittelfristig zehn Prozent des gesamten Lebensmittelmarktes ausmacht. Diese Entwicklung hat weitreichende Konsequenzen für die etablierten Marktteilnehmer: Der Wechsel des Einkaufskanals von offline zu online birgt die Gefahr, dass die Kunden dadurch auch den Händler insgesamt wechseln“, erklärt Gerd Bovensiepen, Leiter des Fachbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC in Deutschland und EMEA.

„Für die bestehenden Händler gilt es, ihren Vorsprung zu nutzen und sich frühzeitig als führende Anbieter auf dem Online-Lebensmittelmarkt zu positionieren. Auch wenn der Online-Handel mit Lebensmitteln heute von den stationären Händlern in der Regel nicht profitabel betrieben wird, ist er doch ein strategisch wichtiger Schritt in ein notwendiges Mehrkanal-Angebot an die Kunden.“

Die etablierten Händler genießen Vertrauensvorsprung

Noch profitieren die etablierten Händler von dem langjährig aufgebauten Vertrauen ihrer Kunden: Entscheiden sich die Konsumenten für den Online-Kauf von frischen Lebensmitteln, würden sie dafür den Online-Shop ihres gewohnten Lebensmittelhändlers (35 %) bevorzugen oder das Online-Angebot ihres Discounters (24 %) nutzen. Bei Online-Shops, die neu im Markt sind, würde nur einer von 100 Befragten seine frischen Lebensmittel bestellen.

Technikaffine Konsumenten stehen dem Online-Kauf von Lebensmitteln besonders offen gegenüber: 82 Prozent der Voice-Commerce-Nutzer – also Konsumenten, die auf intelligente Assistenzsysteme wie beispielsweise Amazon Alexa, Google Home & Co. setzen – wollen in den kommenden 12 Monaten ihre Lebensmittel online einkaufen.

„Bieten etablierte Händler diesen Nutzern keine adäquate Lösung, werden diese Kunden womöglich abwandern oder automatisch zu anderen Anbietern geleitet werden. Die Händler müssen also aktiv werden, um ihre Marktposition zu behaupten und Kunden mit dem eigenen E-Commerce-Angebot zu binden“, so Bovensiepen.

Der typische Online-Lebensmittelkäufer arbeitet Vollzeit

Abhängig vom Alter, Beschäftigungsverhältnis, Geschlecht und Einkommen gibt es große Unterschiede in der Präferenz für den Online-Einkauf von Lebensmitteln: Mehr als die Hälfte der Käufer arbeitet Vollzeit. In der Altersgruppe zwischen 35 und 44 Jahren ist der Anteil der Onlinekäufer mit rund einem Drittel am höchsten. 56 Prozent der Befragten, die in den kommenden 12 Monaten Lebensmittel online kaufen wollen, sind männlich, 44 Prozent sind Frauen. Zudem hängt die Präferenz auch vom Einkommen ab: Das durchschnittliche Haushaltseinkommen liegt bei Online-Lebensmitteleinkäufern signifikant höher, etwa 30 Prozent der Online-Einkäufer steht jährlich ein Einkommen über 50.000 Euro zur Verfügung.

Versandkosten und Vorlaufzeiten sind wichtige Kriterien

Verbraucher kaufen insbesondere haltbare Lebensmittel wie Pasta oder Müsli zunehmend online (61 %), während sie bei frischen Waren noch zurückhaltend sind (37 %). Besonders wichtig beim Online-Einkauf von frischen Lebensmitteln sind den Verbrauchern die Höhe der Versandkosten (79 %) und eine geringe Vorlaufzeit für die Lieferung (77 %). Zudem spielt eine zentrale Rolle, dass online das gleiche Preisniveau gilt wie im stationären Handel (75 %) und dass der Verkaufsprozess schnell abgewickelt wird (73 %).

Worauf kommt es den Verbrauchern beim Online-Einkauf an?

„Um im Wettbewerb um Marktanteile im boomenden Online-Lebensmittelmarkt zu bestehen, müssen die etablierten Händler den Trumpf ihrer Distributionsexpertise im Frischebereich ausspielen und Lösungen für die letzte Meile entwickeln, die den Konsumentenbedarf treffen. Zusätzlich müssen sie dringend ihre Datenexpertise optimieren: der Zugang zu individuellen Kunden und zu deren Daten wird angesichts der rasanten Ausbreitung digitaler Assistenzsysteme ein wesentlicher Faktor im Wettbewerb um Relevanz im Handel werden“, so das Fazit von Bovensiepen.