Kein Weg vorbei? Amazon schneidet Kundenzugang für andere Anbieter ab

Wie oft ein Kunde bei Amazon bestellt, hat sich in den vergangenen Jahren rasant gesteigert. So orderten Amazon-Kunden 2017 im Schnitt 41 Mal Artikel bei dem Onlinegiganten – und damit doppelt so häufig wie vor fünf Jahren. 2004 löste jeder Amazon-Kunde durchschnittlich nur acht Bestellungen aus. Noch stärker stieg die Bestellhäufigkeit bei Mitgliedern von Amazons Kundenbindungsprogramm Prime: Von durchschnittlich 27 Bestellungen in 2013 auf 61 im vergangenen Jahr.

Das sind Ergebnisse der Studie „Amazonisierung des Konsums“ des IFH Köln. Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln, mahnt: „Gerade in den zurückliegenden fünf Jahren hat sich Amazon nachhaltig und umfassend im Relevant Set der Konsumenten verankert – und zwar so stark, dass der Weg zum Kunden für andere Anbieter regelrecht abgeschnitten wird. Eine Neukundengewinnung scheint so nahezu unmöglich. Händler müssen radikal umdenken und ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen, wenn sie in einer amazonisierten Welt des Konsums Bestand haben wollen.“

Warenkorbgröße sinkt

Parallel zur steigenden Bestellhäufigkeit bei Amazon sinkt die Größe der Warenkörbe. So landeten im vergangenen Jahr pro Bestellung im Schnitt 1,3 Produkte im Amazon-Warenkorb – 2004 waren es noch 1,8 Artikel. Der Trend gehe somit weg von Sammelbestellungen hin zum direkten „One-Click-Buy“ bei Amazon.

Fast jeder zweite im Netz ausgegebene Euro landet bei Amazon

Die ausgeprägte Kundenbindung schlage sich natürlich auch in den Marktanteilen nieder, die Amazon hält. So verbucht Amazon – über den Eigenhandel und den Marketplace zusammengenommen – 46 Prozent der Online-Umsätze in Deutschland für sich. Ein weiterer großer Teil der Umsätze im Netz werde von Amazon beeinflusst, weil Konsumenten dort zuvor nach Produktinformationen, Preisen, Kundenbewertungen oder Marken gesucht haben. Beispielsweise ist Amazon bei 21 Prozent der Online-Umsätze mit Consumer Electronics und Elektro Teil der Customer Journey. Sieben von zehn Euro, die im Netz für CE-Artikel ausgegeben werden, gehen zudem direkt über Amazons virtuelle Ladentheke.

„Amazon hat praktisch in allen Branchen bei einem beachtlichen Teil der Online-Umsätze seine Finger im Spiel – direkt oder indirekt. Wir gehen davon aus, dass sich diese Entwicklung weiter fortsetzen wird – auch in Branchen wie Fashion & Accessoires, denen grundsätzlich eine hohe Emotionalität zugeschrieben wird. Durch das stärkere Marktplatzwachstum kann die Entwicklung noch wesentlich rasanter laufen“, so Hansjürgen Heinick, Consultant am IFH Köln.

Die wichtigsten Zahlen im Überblick:

• 2004 bestellten Amazon-Kunden im Schnitt 8,1 Mal bei Amazon; 2013 löste jeder Amazon-Kunde durchschnittlich 20,1 Bestellungen und 2017 41,3 Bestellungen aus.
• 2013 bestellten Amazon-Prime-Kunden im Schnitt 26,9 Mal bei Amazon; 2017 löste jeder Amazon-Prime-Kunde durchschnittlich 60,9 Bestellungen aus.
• 2004 bestand eine Amazon-Bestellung im Schnitt aus 1,8 Artikeln; 2017 waren es durchschnittlich 1,3 Artikel.
• 46 Prozent der Online-Umsätze in Deutschland werden von Amazon (Eigenhandel und Marketplace zusammengenommen) generiert.
• 21 Prozent der Online-Umsätze mit Consumer Electronics (CE) und Elektro in Deutschland werden von Amazon beeinflusst, weil Konsumenten dort zuvor nach Produktinformationen, Preisen, Kundenbewertungen oder Marken gesucht haben.

Methodik: Basis der Studie „Amazonisierung des Konsums“ sind eine Marktdatenberechnung, Online-Befragungen von ca. 35.000 Konsumenten, eine Analyse der Bestellhistorien von 200 repräsentativ ausgewählten Amazon-Kunden sowie eine Desk Research zu Amazons Service- und Technologieportfolio.