Amazons Dominanz: Ampeln stehen für den deutschen Handel auf „dunkelorange“

Fast 50 Prozent des deutschen E-Commerce-Umsatzes werden inzwischen durch Amazon gemacht. Damit dominiert das Unternehmen den Online-Handel hierzulande wie kein anderes. Was bedeutet das für den E-Commerce und vor allem auch für den stationären Handel und kleinere Händler? Welche Branchen beherrscht Amazon, und inwieweit sind diese von der Marktmacht bedroht? Diese und weitere Fragen will der „Amazon Watch Report“ beantworten.

Um den „Amazon Market Dominance Index (AMDI)“ zu berechnen, ermittelte die Universität St. Gallen mit den Daten von factor-a und weiteren Marktdaten den Amazon-Umsatz je Kategorie und berechnete mit Zahlen des Statistischen Bundesamts das deutsche Marktvolumen dieser Kategorien. Quelle: PAYBACK GmbH/Grafik: digital kompakt/PAYBACK“

Erstellt wurde die Analyse von der Universität St. Gallen in Kooperation mit Payback, den Amazon-Kennern factor-a, dem Analysemagazin „digital kompakt“ und der Unternehmensberatung Etribes. Sie zeigt, „dass die Dominanz von Amazon zur Bedrohung für viele Händler geworden ist“, sagt Payback-Geschäftsführer Dominik Dommick. „Und Amazon strebt nach immer größerer Dominanz, sehr stark auch im stationären Handel. Dabei hat Amazon dank seiner riesigen Datenbasis einen immensen Wettbewerbsvorteil.“

Marktbeherrschend: Ab einem Marktanteil von 40 %

Um eine konkrete Indexzahl, den „Amazon Market Dominance Index (AMDI)“ zu berechnen, ermittelte die Universität St. Gallen mit den Daten von factor-a und weiteren Marktdaten den Amazon-Umsatz je Kategorie und berechnete mit Zahlen des Statistischen Bundesamts das deutsche Marktvolumen dieser Kategorien. Durch die Gegenüberstellung beider Zahlen konnte der Marktanteil von Amazon und die Dominanz je Kategorie ausgegeben werden. Ein beispielhafter Marktanteil von 9 Prozent resultiert in der Dominanzstufe 5, ab 40 Prozent gilt ein Unternehmen nach dem deutschen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) als marktbeherrschend (AMDI = 10).

Der Buchmarkt ist der von Amazon mit einem AMDI von 7 am stärksten dominierte Markt. Konkret entfallen auf Amazon fast 20 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Buchmarkt. Im ersten Quartal 2018 bedeutete das für Amazon einen Umsatz von rund 293 Millionen Euro. Im Bereich Elektronik, mit dem Amazon rund 35 Prozent seines gesamten Umsatzes in Deutschland erzielt, beträgt der Anteil des Unternehmens am Gesamtmarkt rund 10 Prozent. Alleine im ersten Quartal 2018 lag hier der Umsatz von Amazon bei 1,6 Milliarden Euro.

In anderen Branchen habe Amazon noch Nachholbedarf. So werden Lebensmittel in Deutschland weiterhin im stationären Einzelhandel eingekauft. Für den deutschen Handel empfiehlt Dommick, die vorhandenen Stärken unbedingt zu bündeln und händler- sowie kanalübergreifend zu agieren: „Der Durchmarsch von Amazon ist nicht unaufhaltsam. Doch die Ampeln stehen auf dunkelorange.“