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Customer Experience: Eine durchgängige Customer Journey ist immer noch die Ausnahme

Vom ersten Interesse bis hin zum Kauf stets ideal begleitet und beraten – so sieht eine ideale Customer Journey und darauf aufbauend eine positive Customer Experience aus. Dies ist bei der Mehrheit aller Unternehmen jedoch noch Zukunftsmusik.

Quelle: Dimension Data

Laut „2019 Global Customer Experience Benchmarking Report“ von Dimension Dataverfolgen gerade einmal 8,4 Prozent der Unternehmen in Europa einen Ansatz, der alle Kanäle der Kundenkommunikation voll integriert. Unternehmen dürften sich allerdings heute nicht mehr nur auf einzelne Berührungspunkte mit dem Kunden fokussieren, sondern müssten die Customer Journey in ihrer Gesamtheit denken und alle Kommunikationswege aufeinander abstimmen.

Customer Experience hat nicht höchste Priorität

„Die Nutzung der digitalen Kommunikationskanäle hat die Erwartungen der Kunden verändert – bei Problemen erwarten sie schnelle, unkomplizierte und individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Lösungen“, erläutert Ellen Kuder, Digital Business Solutions Go-to Market Director Europe bei Dimension Data. Neben den Produkten oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, werde die Art der Interaktion mit den Kunden immer wichtiger – und das kanalübergreifend.

Ellen Kuder. Quelle: Dimension Data/Stephanie Becker

„Denn gerade aufgrund der Vielfalt der Kommunikationsmöglichkeiten, beispielsweise telefonisch, via Mail, Website oder Social Media, ist eine optimale Verknüpfung und Abstimmung entscheidend, um Kunden ideal zu betreuen. Schließlich ist die Kundenzufriedenheit ein zentraler Faktor zur Kundenbindung und zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb. Wer also seine Angebote nicht nur von der Produkt-, sondern auch von der Kundenservice-Seite her stärkt, hat verstanden, welche langfristigen Vorteile eine gute Customer Experience bringt.“

Laut der Studie hat mit 87 Prozent eine klare Mehrheit der befragten Unternehmen die hohe Relevanz der Customer Experience in Bezug auf den Wettbewerb erkannt. Die meisten bescheinigen ihr dabei positive Effekte auf die Kundenloyalität (85 %), den Ertrag (63 %) sowie die Reduzierung von Kosten (50 %).

Im Gegensatz dazu steht allerdings die Priorität, die sie dem Thema in der eigenen Organisation geben: So wird die Customer Experience laut der Befragten bei 65 Prozent der Unternehmen nicht auf Vorstandsebene gemanagt, sondern allenfalls in der unteren Führungsebene. Passend dazu geben auch nur rund ein Viertel (26,7 %) an, dass sie in ihrem Unternehmen über eine klare Customer-Experience-Strategie verfügen, 24,2 Prozent meinen, überhaupt keine festgeschriebene Strategie in diesem Bereich zu verfolgen.

Es bestehe somit durchaus Handlungsbedarf: Denn bei der Einschätzung der eigenen Customer Experience zeigen sich die Befragten in Europa selbstkritisch. Fast ein Viertel der Studienteilnehmer (24 %) sind demnach mit der Customer Experience ihres Unternehmens unzufrieden und nur 13 Prozent glauben, dass sie ihren Kunden die Erfahrungen bieten, die diese veranlasst, das Unternehmen weiterzuempfehlen.

Kuder resümiert: „Der diesjährige Report zeigt, dass derzeit eine große Diskrepanz beim Management der Kundenerfahrungen herrscht: Zwar sind sich die Unternehmen der großen Relevanz des Themas bewusst, allerdings zögern sie noch bei der Umsetzung konkreter Maßnahmen. Das muss sich ändern – damit Unternehmen auch zukünftig den Service bieten können, den die Kunden erwarten.“

Durchdachter Einsatz von Technologien führt zum Erfolg

Wollen Unternehmen ihre Customer Journey verbessern, greifen sie laut der Studie oftmals auf digitale Technologien zurück – gehen dabei jedoch wenig strategisch vor. Das führt dazu, dass viele getätigte Investitionen nicht die erhoffte Wirkung zeigen: So geben 31 Prozent der Befragten in Europa an, dass implementierte Lösungen, wie Chatbots und AI, nicht die Funktionalitäten aufweisen, die die Kunden brauchen.

„Solche Fälle sind jedoch meist weniger das Resultat des Versagens der Technologien, sondern lassen sich oft auf mangelnde Planung zurückführen“, so Kuder. „Digitale Technologien sind effektive Werkzeuge, allerdings nur, wenn ihr Einsatz gut durchdacht ist. Für eine nachhaltige Verbesserung der Customer Journey und damit der Customer Experience gilt es nicht nur Technologie, sondern vielmehr, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Fokus zu rücken. Nur wer sich während der gesamten Interaktion gut begleitet fühlt, wird zum zufriedenen Kunden. Unternehmen müssen also anfangen, die gesamte Customer Journey anzuschauen und nicht bloß an einzelnen Stellschrauben nachzubessern.“

Weitere Ergebnisse des Reports: 

  • Die beliebtesten Kontaktpunkte in Europa ebenso wie auf globaler Ebene sind Telefon, Website und Email.
  • Die Verbesserung der Customer Journey wird von 75,3 Prozent der Befragten in einigen Unternehmensbereichen als wichtigster Treiber für Veränderungen angesehen – vor Kosteneinsparungen oder Kundenerwartungen.
  • Wichtige Faktoren für die Kundenzufriedenheit sind ein einfacher Lösungsweg bei Problemen, das Know-how des Unternehmensvertreters und unkomplizierte Kontaktmöglichkeiten.
  • Die wichtigsten Trends sind gemäß Customer-Experience-Teams (CX-Teams) moderne Analyse-Methoden, die Möglichkeit für Kunden, sich selbst durch jederzeit verfügbare Informationen zu helfen und die Integration verschiedener Kommunikationstechnologien (Omnichannel-Kommunikation).

Die drei größten Herausforderungen bei der Umsetzung der Omnichannel-Kommunikation: Silodenken beim Management der einzelnen Kanäle, Kosten und Schwierigkeiten bei der Einführung.

Methodik: Für den Global Customer Experience Benchmarking Report wurden Informationen von über 1.100 Befragten aus 13 Branchen in 59 Ländern erhoben.

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