Bessere Customer Experience: Deutschen Unternehmen fehlt der ganzheitliche strategische Ansatz

Wollen Unternehmen ihre Customer Experience optimieren, müssen sie IT und Business zusammenbringen und kundenzentrierter investieren. Doch bei der Optimierung der Customer Experience hin zu stärker personalisierten Kundenerlebnissen gibt es in deutschen Unternehmen gravierende Schwachstellen.

Die „2020 Global Customer Experience Study“ von Pegasystems untersucht den weltweiten Status quo in Sachen Customer Experience (CX). Dazu befragte das Marktforschungsunternehmen Savanta im Auftrag von Pegasystems Entscheider in zwölf Ländern und aus sieben verschiedenen Branchen – darunter auch 451 Studienteilnehmer in Deutschland.

Vier Versäumnisse bei der Optimierung der Customer Experience 

• Mangelnde Abstimmung zwischen IT und Business verursacht Probleme. In deutschen Unternehmen werden CX-Projekte vor allem von IT-Abteilungen geleitet (41 %). Dedizierte CX-Funktionen (6 %), Spezialisten für Kundenbindung (6%) oder die Geschäftsleitung (5%) sind nur in seltenen Fällen dafür verantwortlich. Es ist zwar grundsätzlich sehr wichtig, dass die IT solche Projekte unterstützt; sie sollte aber nicht gezwungen sein, Geschäftsentscheidungen für die Fachabteilungen zu treffen, die für sie einen neuen Ansatz oder eine neue Technologie mit sich bringt. Sind die Fachabteilungen nicht an diesen Entscheidungen beteiligt, kann das zu erheblichen Problemen führen.
• Es fehlt am Sponsoring durch das oberste Management. In lediglich 34 Prozent der deutschen Unternehmen haben CX-Projekte einen Förderer in der Geschäftsführung. In 30 Prozent von ihnen werden solche Projekte auf Bereichsleiterebene oder darunter protegiert. Die Folgen können ein Mangel an Expertise und Führungsverantwortung innerhalb der Initiativen sein; und die Beteiligten zweifeln unter Umständen an der Überzeugung des Unternehmens für die große Bedeutung der Customer Experience. Ist die Geschäftsführung dagegen involviert, kann das auch die Abstimmung zwischen Business und IT fördern und die nötigen Veränderungen vorantreiben.
• Unternehmen investieren nicht in die relevantesten Kanäle. 90 Prozent der deutschen Befragten gaben an, dass sie sich bei der Bedienung von Kanälen vor allem nach den Bedürfnissen ihrer Kunden richten. Ihre tatsächlichen Aktivitäten sprechen aber eine andere Sprache. So wollen 36 Prozent im nächsten Jahr vor allem Geld für E-Mail ausgeben und 32 Prozent für Digital Advertising – und damit für Kanäle, deren Antwortraten als sinkend gelten. In Inbound Center, die von den Kunden in aller Regel bevorzugt werden, wollen dagegen nur 28 Prozent investieren.
• Häufig kommen veraltete Analysemethoden zum Einsatz. Die Methoden für Kundenanalysen haben sich rasant weiterentwickelt. In vielen deutschen Unternehmen kommen aber noch veraltete und wenig effektive Lösungen zum Einsatz. So setzen 37 Prozent auf Customer Journey Mapping, 33 Prozent auf Mikrosegmentierung und 26 Prozent führen immer noch aufwändige A/B-Tests durch. Kundenzentrierte Methoden, die der Customer Experience einen gehörigen Schub verleihen können, sind noch weit von einer breiten Adaption entfernt. So verwenden etwa nur 38 Prozent die Neigungsmodellierung, 34 Prozent prognostizieren den Customer Lifetime Value und 33 Prozent  führen Leistungssimulationen durch.

“Es braucht einen neuen, ganzheitlichen strategischen Ansatz. Unternehmen müssen ihre Kunden in einem ganz neuen Licht betrachten – nämlich als Individuen mit einzigartigen Präferenzen und Bedürfnissen in einer komplexen Echtzeitbeziehung“, sagt Harald Esch, General Manager und Vice President DACH bei Pegasystems. „Sie müssen sich das Recht auf diese Beziehung jeden einzelnen Tag neu verdienen. Das erfordert vor allem ein Umdenken an der Spitze des Unternehmens. Die Geschäftsführung muss dazu bereit sein, das Kerngeschäft mit dem Kunden im Zentrum neu auszurichten.“