Catch me if you can – wie der stationäre Handel seine Kunden einfangen kann

Was erwarten Konsumenten, wenn sie ein Geschäft betreten? Wie gut werden Händler verschiedener Branchen diesen Anforderungen gerecht? Über alle Branchen hinweg sehen Konsumenten noch deutlich Luft nach oben. Prozessoptimierung und Digitalisierung könnten eine große Chance für den stationären Handel sein.

Das ergab die Kurzstudie „Catch me if you can – wie der stationäre Handel seine Kunden einfangen kann“ des IFH Köln in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband Deutschland (HDE) und Cisco. Dafür wurden rund 2.500 Konsumenten zu Fashion-, Elektronik-, Bücher-, Spiele- und Sportartikelkäufen befragt. Die Ergebnisse zeigen, wie groß der Handlungsbedarf an den bekannten Schwachstellen Sortiment, Verfügbarkeit und Beratung ist.

Beratung: Anspruch und Wirklichkeit der Konsumenten klaffen bis zu 20 Prozentpunkte auseinander

In puncto Beratung zeigt die Gap-Analyse zwischen Anspruch und gefühlter Wirklichkeit der Konsumenten zum Beispiel: Acht von zehn Elektronik-Shoppern wünschen sich vom Verkaufspersonal zusätzliche Informationen zu den gesuchten Artikeln – aber nur 65 Prozent sind in dieser Hinsicht aktuell zufrieden. Gerade für Elektronikhändler ist es entscheidend, deutlich in die Expertise des Verkaufspersonals zu investieren. Denn Elektronikartikel werden häufig gezielt – und somit von hervorragend vorab informierten Konsumenten – gekauft, wie auch die vorliegende Studie bestätigt. Fahren Konsumenten mit konkreter Kaufabsicht in die Innenstadt, ist in den meisten Fällen (25 %) ein Elektronikartikel das Produkt, welches gezielt erworben werden soll.

In der Kategorie Fashion fällt die Differenz zwischen Anspruch und Wirklichkeit in puncto Zusatzinformationen durch das Ladenpersonal noch höher aus als beim Elektronikkauf (20 %). Anders als Elektronikartikel werden Fashion und Accessoires jedoch selten gezielt gekauft, sondern sind häufigster Kaufanlass bei allgemeinen Shopping-Ausflügen (35 % der Käufe) oder Stadtbesuchen ohne konkrete Kaufabsicht (24 % der Käufe). Freundliches und aufmerksames Verkaufspersonal kann fehlende Zusatzinformationen in diesem Fällen leichter wettmachen als bei konkreten Zielkäufen. So zeigt auch die Gap-Analyse, dass Fashion-Händler aktuell mit freundlicher Beratung besonders punkten können: Ihre Performance liegt in diesem Punkt fast zehn Prozentpunkte über dem Anspruch der Konsumenten.

„Die Gap-Analyse zeigt deutlich, wie akut der Handlungsbedarf für den Handel ist. Konsumenten fühlen sich oft besser informiert als die Verkäufer, wenn sie ein Ladengeschäft betreten. Händler müssen darauf reagieren und ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern jetzt Lösungen an die Hand geben, die auf ihre Branche und die dafür typischen Kaufanlässe und Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind. Nur so können die topinformierten Konsumenten von heute kompetent beraten werden“, rät Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting am IFH Köln.

Verfügbarkeit und Auswahl im Geschäft branchenübergreifend erhöhen

Der Blick auf die Artikelverfügbarkeit im Geschäft zeigt aus Konsumentensicht ebenfalls einen deutlichen Gap zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Dieser liegt beispielsweise in der Kategorie Fashion bei rund 23 Prozentpunkten und beim Elektronikkauf bei 16 Prozentpunkten.

Aber auch bei Büchern, Spielen und Sportartikeln ist der Handlungsbedarf klar erkennbar. Branchenunterschiede sind hierbei, anders als in puncto Beratung, weniger erkennbar: Über alle betrachteten Branchen hinweg erwarten Konsumenten – wie online gewohnt – auch stationär eine hohe Verfügbarkeit, die Händler zum Beispiel durch mehr automatisierte Prozesse gewährleisten müssen. Ein ähnlicher Anspruch der Konsumenten zeigt sich auch beim Sortiment: Branchenübergreifend fordern sie klar eine größere Auswahl im Ladengeschäft als jetzt vorhanden.

„Zehn Prozent des Umsatzes macht der Handel bereits online – Tendenz steigend“, sagt Rüdiger Wölfl, Direktor Großkundengeschäft und Mitglied der Geschäftsleitung bei Cisco Deutschland. „Die Käufer erwarten heute im Laden jedoch genauso wie im Online-Shop: mehr Informationen zu Produkten und Verfügbarkeiten, individuellere Ansprache und bessere Orientierung. Das alles macht die Digitalisierung möglich – aber für Händler ist es Zeit, jetzt anzufangen und entsprechende Lösungen einzuführen. Die gute Konjunktur im Handel darf niemanden zum Ausruhen verleiten. Mit dieser Kurzstudie möchten wir dem stationären Handel helfen, die wichtigsten Handlungsfelder zu identifizieren.“

Rechtliche Rahmenbedingungen stimmen nicht

„Die Digitalisierung ist eine große Chance für den stationären Handel. Für ein breites digitales Angebot in den stationären Läden und Geschäften stimmen allerdings derzeit die rechtlichen Rahmenbedingungen noch nicht. Die WLAN-Störerhaftung mit ihren rechtlichen Konsequenzen ist hier ein großer Hemmschuh. Denn viele Händler scheuen das Risiko, für Rechtsverletzungen der WLAN-Nutzer verantwortlich gemacht zu werden. Der Handel braucht eine schnelle Lösung, um die Chancen der Digitalisierung nutzen zu können. Deshalb ist es richtig und wichtig, dass das Bundeswirtschaftsministerium mit seinem aktuellen Gesetzesentwurf das Thema noch einmal angeht. Schließlich ist WLAN für den stationären Handel die Brücke in die digitale Welt,“ so Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE.

Die Kurzstudie steht auf der Cisco-Webseite zum kostenfreien Download bereit.