Studie: 83 Prozent der CXOs wollen die digitale Kundenschnittstelle modernisieren

4.100 Top-Manager der obersten Führungsebene (CxOs) in 70 Ländern und 20 Industrien hat IBM für ihre neueste Management-Studie „The Customer-activated Enterprise” persönlich befragt, mehr als 300 davon allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz  – mit eindeutiger Tendenz: Der Kunde rückt stärker denn je in den Mittelpunkt. Ein wichtiger Treiber hierfür ist die fortschreitende Digitalisierung der Unternehmen an der Schnittstelle zum Kunden. Rund 60 Prozent der CxOs – also CEOs, CFOs, CIOs oder CMOs und Personalverantwortliche – wollen ihre Kunden mittelfristig direkt in die Gestaltung ihrer Geschäftsstrategien einbeziehen, ein Sprung um 17 Prozent Punkte gegenüber der letzten Studie. 83 Prozent der Befragten wollen die Schnittstelle zum Kunden effektiver gestalten.

„Unsere Umfragen unter den Top-Führungskräften in den letzten zehn Jahren zeigen, dass die Unternehmen immer stärker auf eine intensive Zusammenarbeit mit ihren Kunden setzen“, sagt Gregor Pillen, Geschäftsführer IBM Deutschland und Leiter der IBM Unternehmensberatung für Deutschland, Österreich und die Schweiz. „Dies ist getrieben durch die voranschreitende Digitalisierung der Geschäftsprozesse an der Schnittstelle zum Kunden. Die Digitalisierung der Backoffice-Prozesse ist weitgehend abgeschlossen, jetzt geht es an die „Kundenfront“ – die Front-Office-Prozesse.“

Der fortschreitende Digitalisierungsprozess der Unternehmen, der sich aktuell insbesondere an der Schnittstelle zu den Kunden vollzieht, und die Vernetzung in sozialen Medien führen zu einer noch stärkeren Einbeziehung des Kunden. Vier Fünftel (83 Prozent) der Befragten beabsichtigen, ihre Schnittstellen nach außen, das so genannte Front-Office, für den digitalen Austausch mit Kunden moderner und effektiver zu gestalten. Die Prioritäten verschieben sich von nach innen gerichteten Effizienz- und Produktivitätsverbesserungen zu einer nach außen auf den Kunden gerichteten Agenda. Dies führt in den Unternehmen auch dazu, bisherige Arbeitsweisen und Wertschöpfungsketten zu überdenken: das tun gemäß Studie 60 Prozent der Befragten. Die Hälfte der Befragten wollen Impulse und Innovation von außen für das eigene Unternehmen nutzen.

Kunden werden auch in
fundamentale Fragen einbezogen

Die stärkere Einbindung der Kunden dient heute nicht mehr nur zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. Auch in fundamentalen Fragen wie der Entwicklung neuer Strategien hinsichtlich Preisstrukturen, Business-Ehtik oder Umweltschutz werden die Kunden stärker einbezogen. Schon heute sagen 43 Prozent der Befragten, dass der Kunde in den genannten Bereichen einen starken Einfluss hat. Dieser Einfluss wird den Erwartungen der CxOs zufolge in den nächsten drei bis fünf Jahren auf 60 Prozent steigen.

Die Studie untersucht auch, was erfolgreiche von weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheidet: die Korrelation zwischen hohem Umsatzwachstum und hoher Rentabilität und dem Einfluss der Kunden ist offensichtlich: In zwei Dritteln der besonders erfolgreichen Unternehmen richten die Führungskräfte ihre Strategien und Investitionen neu aus, um sich noch stärker an den Kundenbedürfnissen zu orientieren. Einige der fortschrittlichsten Unternehmen richten Kundengremien – sogenannte Customer Advisory Boards – ein, in denen sich Kunden direkt zu strategischen Fragen äußern können. Nur knapp 40 Prozent der weniger erfolgreichen Unternehmen verfolgen solche Strategien.

DACH-Region: Persönlicher Kontakt
bleibt an erster Stelle

Die Interaktion mit Kunden über digitale Kanäle wird in den nächsten Jahren nochmals zunehmen: Über alle Regionen hinweg gemessen erwarten die CxOs, dass der Anteil der digitalen Interaktion mit Kunden von heute 52 Prozent auf 88 Prozent in den nächsten drei bis fünf Jahren steigen wird. Auch die CxOs aus Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH-Region) wollen in den nächsten Jahren intensiver digital mit ihren Kunden interagieren (79 Prozent) – der persönliche Kontakt bleibt jedoch vorrangig (83 Prozent DACH gegenüber 70 Prozent weltweit).
Unterschiede zwischen den Regionen gibt es auch beim Thema Social-Media: Den Mangel an ineinander greifenden Social-Media-Konzepten und die Verzahnung mit der physischen Welt identifizieren die Befragten als größte Schwachstelle im digitalen Umfeld: 70 Prozent der DACH-CxOs (weltweit 63 Prozent) sehen hier für ihre Unternehmen die größten Hürden.

CIOS erwarten mehr Marketingaufgaben

Auch CIOs stellen Kundenbedürfnisse und deren Interaktionsanforderungen stärker in den Mittelpunkt ihrer Arbeit. Um dieses Ziel in die Tat umzusetzen, wollen mehr als vier Fünftel der CIOs den Fokus der IT auf zwei wichtige Initiativen richten: die Nutzung von Analytics, um profunde Erkenntnisse aus strukturierten und unstrukturierten Daten zu gewinnen, und die Implementierung von herausragenden Technologien, Prozessen und Tools im Front-Office, um Kunden besser zu verstehen und besser auf sie einzugehen. Ihre Pläne beinhalten auch Investitionen in neue Mobility- und Business-Analytics-Lösungen.

 Sie wissen jedoch, dass es sehr schwierig sein wird, aussagefähige, in konkrete Maßnahmen umsetzbare Erkenntnisse aus den erfassten Informationen abzuleiten, sofern sie nicht zuerst eine zuverlässigere Informationsarchitektur erstellen, um die Chancen von Big Data zu nutzen.

Zudem erwarten CIOs, dass sich im Zuge der Außenorientierung auch ihre eigene Rolle ändern wird. Sie gehen davon aus, dass sie sehr viel mehr Zeit für Aufgaben aufwenden werden, die traditionell in die Zuständigkeit des CMOs gehörten, z. B. das Management der Kundenerfahrung und die Entwicklung von Neugeschäft.

Insgesamt sehen sie  in den kommenden Jahren einen bedeutenden Wandel in den Prioritäten der IT-Abteilung voraus, deren Aufgabe sie neu definieren: Statt nur Services bereitzustellen, soll die IT eine wichtige Rolle in der Umsetzung der Strategie des Unternehmens spielen.