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Der Handlungsdruck in der DIY-Branche wächst. Etablierte Baumärkte verlieren den (digitalen) Kundenzugang und fallen hinter Amazon zurück. Um im Markt zu bestehen, sind neue Geschäftsmodelle und Differenzierungsmerkmale gefordert.
Auch DIY-Kunden nutzen im Rahmen der Customer Journey immer häufiger digitale Touchpoints, allerdings spielen etablierte Baumärkte in diesem Bereich nur eine untergeordnete Rolle. Mittelfristig besteht dadurch die Gefahr, dass Baumärkte den Kundenzugang verlieren. Das zeigt das Thesenpapier von IFH Köln und HSH Nordbank, das fünf relevante Trends im DIY-Umfeld beleuchtet.
Machtverhältnis verschiebt sich zugunsten der Kunden
Der Blick auf die digitalen Customer Journeys im DIY verdeutliche: Amazon ist bei mehr als jedem zweiten Online-Kauf Bestandteil und kann eine Conversion Rate von 76 Prozent verbuchen. Ein riesiges Sortiment, marktgerechte Preise und hervorragende Convenience überzeugen viele Kunden. Dagegen seien die Top-5-Baumärkte online im Durschnitt deutlich seltener Teil der Customer Journey und haben mit 30 Prozent auch eine geringere Conversion Rate. Mit der stetigen Zunahme an potenziellen Kundenkontaktpunkten verschiebe sich das „Machtverhältnis“ zwischen Kunden und Anbietern zunehmend zugunsten der Kunden. Diese können immer wieder neu entscheiden, welchen Kanal und Anbieter sie für ihr Vorhaben wählen.
„Baumärkten droht angesichts dieser Entwicklungen die Gefahr, die Funktion als erste Anlaufstelle bei DIY-Kunden – nicht nur online – an andere Anbieter zu verlieren. Um dem entgegenzuwirken und die eigene Existenzberechtigung zu sichern, müssen Baumärkte konsequent (weiter) Richtung online marschieren und sich durch Differenzierungsfaktoren von den anderen Wettbewerbern abgrenzen. Noch vor den anderen Anbietern, ist allerdings die Zeit der härteste Wettbewerber – Baumärkte müssen vor allem schnell agieren“, so Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln.
Neue Geschäftsmodelle und nachhaltige Profilierung notwendig
Klassische Baumarkt-Konzepte, die sich auf die reine Produktversorgung fokussieren, könnten im Plattformzeitalter nicht bestehen. Somit seien neue Geschäftsmodelle abseits des reinen Verkaufs und des klassischen Baumarkt-Konzepts gefragt. Dabei könnten Baumärkte davon profitieren, dass Kunden über den Kauf hinaus Angebote wie „Do it for me“-Services verstärkt erwarten.
„Baumärkte müssen neue Geschäftsmodelle mit einem klaren Leistungsversprechen bieten. Vor allem online schlecht substituierbare Faktoren wie Service, Beratung und Erlebnis sollten dabei im Fokus stehen. Denn nur so haben Baumärkte die Chance, künftig durch die Rolle als Lösungsanbieter neben digitalen Plattformen zu bestehen“, so Sven-Statius Conrads, Direktor bei der HSH Nordbank in der Niederlassung Düsseldorf.
Über das Thesenpapier
Das Thesenpapier von IFH Köln und HSH Nordbank will zur Orientierung und Klarheit in dem immer komplexer werdenden DIY-Markt beitragen und bewertet die Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells „Baumarkt“. Auf Grundlage der Porter´schen Branchenstrukturanalyse wird die Struktur der Branche und die Wettbewerbssituation systematisch untersucht. Hierbei wird die – aktuelle und zukünftige – Attraktivität der DIY-Branche mittels folgender fünf Wettbewerbskräfte analysiert:
1. Verhandlungsmacht der Kunden
2. Gefahr durch Substitute/neue Geschäftsmodelle
3. Gefahr durch neue Marktteilnehmer
4. Verhandlungsmacht der Lieferanten
5. Brancheninterner Wettbewerb
Die Studie kann kostenfrei auf der IFH-Website oder der Website der HSH Nordbank heruntergeladen werden.
