Ineffiziente Datenstrategie: Deutsche Unternehmen vernachlässigen Customer Journey Management

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44 Prozent der Unternehmen in Deutschland planen in den kommenden zwei Jahren Investitionen in eine verbesserte Datenanalyse. Ziel ist, Effizienzprobleme zu beheben. Jedes vierte Unternehmen sieht vor allem in Vertrieb und Marketing sowie in der Produktentwicklung Luft nach oben. Frei verfügbare Daten werden nicht ausreichend genutzt, beispielsweise über das Kundenverhalten. Zudem verursachen brachliegende Daten auf Servern horrende Kosten.

Das sind Ergebnisse der Studie Potenzialanalyse Operative Effizienz von Sopra Steria und dem F.A.Z.-Institut.

Ein Großteil der Daten, die in einem Unternehmen gesammelt werden, zählt bereits heute zu den sogenannten „Dunklen Daten“. Gemeint sind Informationen, die zwar gesammelt, aber nicht weiter genutzt werden. Zwischen 50 und 80 Prozent sollen in diese Kategorie fallen, zeigen Studien. Oftmals sind sich die Unternehmen selbst noch nicht einmal der Existenz dieser Daten bewusst. Die Folge: Das Speichern verursacht unnötige Kosten und birgt Risiken, beispielsweise unbewusste Verstöße gegen Datenschutzregeln.

Darüber hinaus wollen viele Unternehmen Daten stärker nutzen, um Abläufe effizienter zu gestalten und Kunden so besseren Service zu bieten. Insbesondere Banken und Versicherer sind aktiv, so die Studie. 61 Prozent der befragten Entscheider im Finanzsektor rufen nach der Entwicklung datengetriebener Geschäftsmodelle und neuen Verfahren, beispielsweise für eine genauere Kundensegmentierung. Zum Vergleich: In der verarbeitenden Industrie investieren 43 Prozent der Unternehmen in Data-Analytics-Konzepte, in der öffentlichen Verwaltung und bei Versorgungsunternehmen sind es 24 Prozent.

Quelle: Sopra Steria

Unternehmen kennen ihre Kunden immer noch nicht

„Viele Unternehmen können das eigentliche Potenzial ihrer Kunden in Vertrieb und Marketing nicht einschätzen“, sagt Elmar Stenzel, Experte für Customer Experience von Sopra Steria. An Daten mangelt es Unternehmen nicht, vor allem bei Banken nicht. Die Institute erfahren durch Transaktionsdaten sehr viel über die Lebensgewohnheiten ihrer Kunden, und durch die PSD2-Richtlinie können die Kunden ihre Hausbank autorisieren, diese Daten nutzen. Es fehlt allerdings an modernen Instrumenten und Konzepten, diese Informationen effizient einzusetzen.

In vielen Branchen führen Unternehmen Kundenbefragungen durch, um das Vertriebspotenzial, den so genannten Share of Wallet, zu bestimmen. Autoverkäufer tragen Daten über den Fuhrpark in das Kundendatenblatt ein. Vertriebsmanager in der Telekommunikationsbranche nehmen bei Firmenkunden oft die Anzahl der Mobilfunkverträge mit Wettbewerbern auf.

„Diese Ansätze sind ineffizient. Unternehmen erhalten so in der Regel kein präzises Bild und vergeuden im Ergebnis doch Ressourcen für Aktivitäten bei Kunden, die bereits bestens versorgt sind“, sagt Stenzel. Das wollen Unternehmen mit Investitionen in neue Datenanalyse-Verfahren ändern. Jedes vierte plant darüber hinaus Ausgaben für Künstliche Intelligenz ein, beispielsweise um genauere Prognosen zu erstellen, welche Kunden welches Vertriebspotenzial besitzen.

Nachholbedarf beim Customer Journey Management

Eine verbesserte Kundenkenntnis durch Datenanalyse helfe Unternehmen allerdings nur bedingt. Das größere Potenzial für mehr Effizienz sieht Stenzel in der Gestaltung der Kundenreisen, dem Customer Journey Management.

„Unternehmen fokussieren sich derzeit stark auf die Analyse von Kundendaten, vernachlässigen aber die Strategien, wie sie bei jedem Kontakt im Sinne der Kunden und am besten automatisiert agieren und reagieren. Unternehmen verzeichnen unnötige Effizienzeinbußen in Vertrieb, Marketing und Kundenservice auch deshalb, weil sie Customer Journeys nicht genügend planen und zum Beispiel Informationen nicht übergeben werden, wenn Kunden von der Kommunikation per App auf einmal zur E-Mail wechseln.“