IT-Rebellen Das Blog für IT- und Businessentscheider, die neue Wege gehen wollen.
Frank Meier Gerßler, Vorstandsvorsitzender Global Group
Weil immer mehr Unternehmen auch im Marketing Teilprozesse wie Kampagnensteuerung auslagern, bieten externe Dienstleister wie Global Group diese als On-Demand-Service an. Das heißt, sie betreiben auch die dafür notwendige IT.
Interview mit Frank Meier-Gerßler, Vorstandsvorsitzender Global Group Dialog Solutions AG
?: Sie bieten CRM as a Service. Was verbirgt sich da hinter?
Meier-Gerßler: Wenn Kunden uns damit beauftragen, die Daten zu sammeln und zu analysieren, die zum Beispiel bei Bestellvorgängen, Besuchen der Website oder im Call Center entstehen, helfen wir ihnen, ihre werbeorientierte Kommunikation so zu steuern, dass sie mehr Kunden binden und mehr Produkte sowie Services verkaufen können. Wir kommen ursprünglich aus der Adressvermarktung, haben aber schnell erkannt, dass man im Marketing ohne Daten und effiziente T-Prozesse nicht viel erreichen kann. Heute verstehen wir uns als Marketing-Service-Provider, der den Kundendialog so aussteuert, dass die Kundenkontaktpunkte optimal genutzt werden. Wir haben schon immer neben der Adress-Information auch Personen-Informationen gesammelt. Neben der Vermarktung der Adressbestände unterhalten wir ein bundesweites Datensystem, in dem wir für jeden Haushalt 120 Variablen rechnen können. So können wir den erfassten Haushalten Eigenschaften wie Kaufkraft, Familienaffinität, Kreditkartennutzung und viele andere zuordnen. Die Adress- und Personeninformationen sind die Werkstoffe, die uns seit Jahrzehnten zur Verfügung stehen. Wir haben unsere Expertise in der Zwischenzeit aber um den Umgang mit Zielgruppen und den Umgang mit Personendaten ausgebaut. Seit 2005 bieten wir unseren Kunden auch das Bestandskundenmanagement bzw. die Optimierung dieses Dialogs an.
Beim Bestandskundenmanagement muss man grundsätzlich 5 Kerndisziplinen beherrschen: Datenmanagement, Analysen, Kanal adäquate Anspracheprogramme (Kontaktstrategie), das Aussteuern der Maßnahmen über die verschiedenen Kanäle hinweg und die Messung der jeweiligen Erfolge. Die fünfte Disziplin ist der Umgang mit der dafür erforderlichen IT. Weil wir diese 5 Kerndisziplinen beherrschen, können wir unseren Kunden entweder das Outsourcing dieses gesamten Businessprozesses oder Teile davon anbieten. Manche Unternehmen wollen nur Unterstützung bei der Definition einer Kontaktstrategie oder beim Datenmanagement. Dabei sprechen wir anfänglich fast immer mit dem Marketing. Die IT wird daran anschließend involviert.
Die Global Group
?: Anfänglich?
Meier-Gerßler: Damit will ich sagen, dass die IT später sehr wohl mit am Tisch sitzt und in der Regel als Controllingfunktion beziehungsweise als Partner für die Anbindung an Datenbanken oder interne Prozesse fungiert. . Aber die IT setzt in diesem Bereich dann nicht mehr alle Prozesse für das Marketing um. Dadurch wächst ihr zunehmend eine andere Rolle zu.
?:Legen Kunden inzwischen regelmäßig Umsetzung und Betrieb dieser Prozesse in ihre Hände?
Meier-Gerßler: Das ist sehr unterschiedlich. Unser Kunde Unilever macht das zum Beispiel so. Für dieses Unternehmen steuern wir pro Jahr Kanal übergreifend jährlich Interessentenkontakte im zweistelligen Millionenbereich nach Zielgruppen. Das ist, wenn Sie so wollen, ein Komplettoutsourcing des Prozesses Kampagnenmanagement.
?: Und kann Unilever auch als Beispiel für ihr CRM-Angebot on Demand betrachtet werden?
Meier-Gerßler: Da gehen wir noch einen Schritt weiter. Während für Unilever Hard- und Software dediziert angeschafft wurde und betrieben wird, bieten wir den On-Demand-Kunden das gesamte Paket aus IT-Infrastruktur, -Service und unseren Marketing orientierten Dienstleistungen als Service an. Sie brauchen sich keine Gedanken mehr über die Infrastruktur zu machen, auf denen der Service läuft. Das übernehmen wir. Der Kunde bezahlt den Service. Das, was wir benötigen, um den Dienst zu erbringen, muss ihn nicht kümmern.
?: Was geschieht genau, wenn ein mittelständischer Kunde bei Ihnen den Service „Kampagnen-Management“ anfragt?
Meier-Gerßler: Damit unser Angebot einer systematischen Kampagnen-Arbeit Sinn ergibt, braucht ein Kunde im B2C-Bereich mindestens 250 000 Kundendatensätze und im B2B-Bereich etwa 100 000 Sätze. Wenn das der Fall ist, erarbeiten wir gemeinsam mit dem Kunden, inwiefern wir bei der Zusammenstellung seiner Daten, in der Analyse seiner Zielgruppen und in der Definition seiner Anspracheprogramme helfen können. Dabei bieten wir unsere Services auf zwei Arten an: Zum einen können wir das technische System stellen, auf dem er seine Kampagnen inklusive Selektion und Anspracheprogramme selbst entwickeln und fahren kann. Zum anderen können wir aber auch die Kampagnen entwickeln und steuern. Letzteres wird auf Basis der eingesetzten Man Power pro Kampagne abgerechnet. Natürlich gibt es da auch Zwischenstufen.
?: Was steckt hinter den 5 Kerndisziplinen?
Dienstleister, die den Marketing-Teilprozess Kampagnensteuerung für Kunden anbieten wollen, müssen 5 Kerndisziplinen beherrschen. Quelle: Global Group
Meier-Gerßler: Schon beim Datenmanagement beginnt das Thema digitale Transformation. Spätestens wenn sie mit uns beginnen zu arbeiten, merken die Unternehmen oft, dass sie viel mehr Daten haben als sie dachten und viel mehr Kundenkontaktpunkte entstehen als sie selbst managen können. So haben sie zwar ihre Bestell- und Vertragsdaten im Griff, aber eben oft die Internetkontaktpunkte nicht. Das heißt, wir integrieren und managen Daten aus den verschiedensten Quellen und machen das Ganze Beauskunftungs-fähig.
„Wir kennen uns sehr gut mit Datenschutz und Privacy aus.“
?: Was heißt das?
Meier-Gerßler: Wir kennen uns sehr gut mit Datenschutz und Privacy aus. Das heißt, wir beraten den Kunden entsprechend und können jederzeit Auskunft darüber geben, was mit den jeweils gesammelten Daten gemacht werden darf und was nicht.
?: Was passiert in den Disziplinen Analyse und Kontaktstrategie?
Meier-Gerßler: Dabei geht es darum, aus den Daten Erkenntnisse zu ziehen.Was sagen mir die Daten über den Kunden, seine Institution und sein Kauf-, Transaktions- und Surfverhalten. Hier geht es um Score Cards und Prognosemodelle, Kundenwertanalysen usw. Bei der Kontaktstrategie geht es um die Beratungsleistung. Auf Basis der Kundensegmentierung und Kontaktpunkte geht es darum, das Programm festzulegen, mit dem Kunden zum Kauf oder zur Empfehlung bewegt werden sollen. Zum Beispiel kann es da um die Inhalte eines Upselling-Programms für wenig aktive, aber sehr solvente Kunden gehen.
?: Und was ist mit Aussteuerung gemeint?
Meier-Gerßler: Hier werden zum einen Inhalte und Maßnahmen einzelnen Kundenkontaktpunkten zugeordnet. Danach wird die Versandart festgelegt – etwa was über ein Call Center läuft, per E-Mail oder SMS verschickt wird oder über die Website getriggert werden soll. Außerdem werden in diesem Dienstleistungsschritt die Ergebnisse der eingeleiteten Maßnahmen gemessen.
„Der Kunde zahlt ausschließlich für Services.“
?: Den richtigen Umgang mit der entsprechenden IT zählen Sie ebenfalls zu den 5 Kerndisziplinen. Welche IT braucht man also?
Meier-Gerßler: Wir selbst liefern Lösungen, die in unserem eigenen Rechenzentrum residieren, das nach der ISO Norm 27001 arbeitet. Die Zertifizierung ist sehr wichtig für unsere Kunden, weil sie uns viele personenbezogene Daten liefern und wir selbst auch viele Daten hier in Idstein vorhalten. In dem Rechenzentrum auf Basis von IBM Hardware laufen die Lösungen, die Kunden bei uns installiert haben sowie Applikationen, die teilweise in einer Managed Private Cloud genutzt werden. Um die richtigen Erkenntnisse aus den Daten unserer Kunden zu ziehen, setzen wir zum einen die IBM Big-Data-Software SPSS Modeler ein. Die Software Unica von IBM kann Kunden wiederum dabei unterstützen, die kundenorientierten Kommunikationsstrategien zu realisieren. Beide sind jeweils so implementiert, dass der Kunde den Dienst nutzen kann, ohne sich für eine Software entscheiden und sie dann auch betreiben zu müssen.
?: Wie wird die CRM-Dienstleistung aus Ihrem Hause verrechnet?
Meier-Gerßler: Der Kunde zahlt ganz flexibel ausschließlich für den Service, den er tatsächlich nutzt. Somit muss er sich nicht mehr um Lizenzthemen kümmern. Es gibt auch Kunden, die die Software selbst betreiben wollen, bei denen verhält es sich natürlich anders. Aber das sind wenige. Zwar hat das Marketing ausreichend Budget, aber oft zu wenig eigene Ressourcen, die auch solche Lösungen betreuen können.
„Die Kernkompetenz einer Marke liegt in der Positionierung des Produktes.“
?: Dann kommen die Leute also immer mit einem Marketing-Thema auf Sie zu. Nie mit einem IT-Thema?
Meier-Gerßler: Im Vordergrund steht der Nutzen für die Marketing-Abteilung. Sie wollen spontan und effektiv in ihrem Kampagnenmanagement agieren. In aller Regel ist demnach eines der ersten vier Themen immer dabei. Und mit unserer Cloud-Lösung bieten wir ihnen die flexible Grundlage dafür.
?: Wie wird sich ihr Geschäft weiter entwickeln? Im Grunde handelt es sich ja um das Auslagern von ganzen Business-Prozessen. Sehen sie das als einen starken Trend?
Meier-Gerßler: Absolut. Wir sind zwar ein mittelständisches Unternehmen, betreuen aber große Kunden. Beispielsweise hält die große Procter & Gamble ihr Interessentenmanagement seit 7 Jahren bei uns. Die Teambank macht das seit 10 Jahren und Unilever arbeitet ebenfalls seit 4 Jahren mit uns. Kunden fragen sich zunehmend, warum sie diesen Businessprozess selbst organisieren sollen. Die Kernkompetenz einer Marke liegt in der Positionierung von Produkten. Die Hilfsprozesse, die dazu notwendig sind, müssen die Unternehmen nicht mehr unbedingt selbst erledigen. Größere Unternehmen haben schon vor mehr als 10 Jahren Marketing-Aufgaben an Agenturen vergeben. Dieser Trend hat sich weiter verstärkt. Wir glauben fest daran, dass weitere Teilprozesse wie eben Kampagnensteuerung an Dritte – wie eben uns – ausgelagert werden.
