Optimierungsbedarf beim Kundendialog: Digitalisierung verändert Kunden und Kanäle

Viele Firmen sehen sich nicht ausreichend darauf vorbereitet, neue Wege im Kundendialog zu beschreiten. Das ergab eine Untersuchung des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens PAC, die im Auftrag des IT-Beratungsunternehmens Materna GmbH durchgeführt wurde.

In 84 Prozent der befragten Unternehmen steht die Organisation vor der Herausforderung, die Kunden- und Markenbindung steigern zu müssen. Dies erfolgt auch vor dem Hintergrund, schneller auf Markttrends zu reagieren. In nur 42 Prozent der Unternehmen arbeiten Marketing und Vertrieb nach eigenen Angaben eng zusammen. Anders ausgedrückt: In nicht einmal jedem zweiten Unternehmen arbeiten Vertrieb und Marketing gemeinsam daran, einen hochwertigen Kundendialog zu gewährleisten.

Darüber hinaus geben nur 38 Prozent der Befragten an, die Erwartungen ihrer Kunden ganz genau zu kennen. Und lediglich 39 Prozent der Unternehmen sind überhaupt in der Lage, individuell auf den Kunden in seiner jeweiligen Situation einzugehen. Dabei wäre dies eine wichtige Voraussetzung, um eine personalisierte Ansprache über verschiedene Kanäle hinweg zu realisieren.

Bremst das Management die Kundenbindung?

Die Mitarbeiter sehen hierbei durchaus die Notwendigkeit, die eigene Organisation zu verändern. Um den Kundendialog nachhaltig zu verbessern, sind 45 Prozent der Meinung, es müsste die Firmenkultur neu ausgerichtet werden. Die größten Hindernisse beim Beschreiten neuer Wege im Kundendialog sehen die Befragten in der fehlenden Unterstützung der Geschäftsführung sowie einem schlechten Kosten-/Nutzenverhältnis solcher Maßnahmen. Darüber hinaus verhindert die Komplexität bestehender IT-Systeme eine verbesserte Kundenansprache.

Mobile E-Commerce wird wichtiger

Wie wichtig IT-Systeme in der Kundenkommunikation sind, zeigt die Aussage, dass das Internet, ein Webshop oder eine E-Commerce-Plattform zu den zentralen Interaktionskanälen zählen. 79 Prozent halten diese Aussage für sehr wichtig oder wichtig. Der mobile Kanal ist ebenfalls von zentraler Bedeutung und hat in der Bewertung gegenüber einer vergleichbaren Studie im Jahr 2016 sogar um 20 Prozentpunkte zugenommen.

Empfehlungen und Lösungen

Um den Kundendialog kontinuierlich zu verbessern, halten es Firmen für notwendig, die Kunden- und Markenbindung zu steigern und schneller auf den Veränderungsdruck bei Marktrends zu reagieren. Zwar setzen Organisationen diese Maßnahmen vielfach schon um, nur selten jedoch finden beispielsweise kanalübergreifende Datenanalysen im Wochenturnus statt. Nur magere 16 Prozent der Befragten betreiben eine wöchentliche Datenanalyse über alle Kanäle hinweg. Somit nehmen die meisten Firmen Veränderungen und Auffälligkeiten erst spät wahr und können nicht zeitnah reagieren.

Datenanalysen und agile IT

Die Integration und die Analyse von relevanten Daten aus verschiedenen Kanälen ist daher eine mögliche technische Maßnahme, um den Kundendialog weiterzuentwickeln. Viele Firmen sehen den Bedarf, die bestehende Technik zu verbessern: 38 Prozent planen, die relevanten Kundendaten zu integrieren, 35 Prozent haben vor, die IT-Agilität zu steigern. 85 Prozent der Unternehmen halten es für wichtig, kanalübergreifende Datenanalysen zu realisieren, um so Erwartungen und Wünsche der Kunden umfassend zu erfassen.

Weiterbildung und Beratung

Weiterhin wird es künftig immer wichtiger, durch Weiterbildung den Kundendialog zu fördern. Dies kann durch E-Learning oder durch interdisziplinäre Innovations-Workshops erfolgen. In diesem Zusammenhang halten es 92 Prozent der Befragten für wichtig, die Qualifikation der Mitarbeiter durch E-Learning zu verbessern.

Insgesamt zeigt sich, dass Firmen zur Umsetzung der benötigten Maßnahmen bereit sind, in Weiterbildung, externe Beratung sowie IT-Lösungen zu investieren. Von externen Dienstleistern erwarten Unternehmen sowohl die Fähigkeit, mit Vertrieb, Marketing und IT zusammenzuarbeiten und IT-Lösungen in bestehende Landschaften einzubinden als auch Kreativität beim Design und der Konzeption von Kundenerlebnissen.

Vergleich mit Vorjahresstudie

Bereits im Jahr 2016 führten PAC und Materna gemeinsam eine vergleichbare Studie durch. Die Ergebnisse sind zwar ähnlich ausgefallen, es gibt jedoch Verschiebungen bei der Bewertung der Themen: So ist die Kunden- und Markenbindung im Jahr 2017 eine noch größere Herausforderung als noch im Jahr 2016. Anders sieht es bei der Integration aller Vertriebskanäle aus, die nun von weniger Befragten als eine Herausforderung wahrgenommen wird, aber immer noch eine hohe Relevanz hat. Darüber hinaus hat die Bedeutung von mobilen Kanälen in Kundenkommunikation und Vertrieb um 20 Prozentpunkte zugenommen.

Christian Büngener, Digital Solution Expert, Materna, kommentiert: „Die Digitalisierung verändert grundlegende Prozesse in vielen Wirtschaftsbereichen, wodurch auch neue Geschäftsmodelle entstehen. Unternehmen müssen darauf reagieren und neue Wege finden, wie sie mit dem Kunden über den gesamten Lebenszyklus konsistent kommunizieren. Anbieter erhalten damit die große Chance, sich über Innovationen im Kundendialog vom Wettbewerb zu differenzieren.“

Frank Niemann, Vice-President Enterprise Applications & Related Services bei PAC, sagt: „Die notwendigen Innovationen betreffen organisatorische und technische Aspekte gleichermaßen. Dementsprechend lässt sich die Weiterentwicklung im Kundendialog nicht etwa an die IT-Organisation delegieren. Vielmehr ist sie das Ergebnis der Zusammenarbeit von Vertrieb, Marketing und IT, wobei die Geschäftsführung als wesentlicher Treiber solche Projekte initiieren muss.“

Kundendialog muss verbessert werden

Die befragten Vertriebs- und Marketingleiter planen, den Dialog mit ihren Kunden zu verbessern. In vielen Organisationen sind dafür die Voraussetzungen grundsätzlich vorhanden, jedoch muss die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit gestärkt werden. Dies gilt vor allem für Vertrieb und Marketing.

Der Erfahrungsaustausch, gemeinsame Innovations-Workshops mit Fachbereichen und der IT-Abteilung sowie die kontinuierliche Weiterbildung der am Kundendialog beteiligten Mitarbeiter sind mögliche Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen können. Entsprechende Prozesse sind auf organisatorischer Ebene meist vorhanden, sodass es jetzt darum gehen muss, bestehende Initiativen fortzuführen, zu verstärken oder neu zu kanalisieren. Rund ein Drittel (34 %) sieht es als notwendig an, Umstrukturierungen vorzunehmen, damit die interne Kommunikation über Online- und Offline-Kanäle hinweg reibungsloser funktioniert.

Hierbei sollten Manager auch auf neue Technologien achten, wie etwa Augmented und Virtual Reality, Chatbots sowie künstliche Intelligenz. Diese finden heute durchaus schon Beachtung, spielen jedoch in der täglichen Praxis noch eine Nebenrolle. Immerhin planen 64 Prozent der Befragten in diesem oder im nächsten Jahr in Augmented oder Virtual Reality zu investieren.

Methodik: Für die von PAC und Materna entwickelte Studie „Neue Wege im Kundendialog“ wurden über 100 deutsche Vertriebs- und Marketingleiter aus Firmen mit mindestens 500 Mitarbeitern befragt. 71 Prozent der Befragten stammen aus den Branchen Handel, Dienstleistung und Verkehr, 29 Prozent aus dem verarbeitenden und produzierenden Gewerbe. 87 Prozent der Teilnehmer arbeiten in der Vertriebsorganisation, 13 Prozent im Marketing. Die gesamte Studie sowie ein Leitfaden für Vertrieb und Marketing sind kostenfrei unter www.materna.de/PAC-Studie-2017 erhältlich.